大卫·奥格威

人物经历

奥格威出生于英格兰萨里郡西霍斯利一个家道中落的家庭，父亲是讲盖尔语的苏格兰人，从事金融经纪工作，母亲来自爱尔兰。他凭借奖学金先后就读于爱丁堡的费蒂斯学院和牛津大学基督堂学院，但未能取得学位便离开学校^[2]。离校后他到巴黎一家酒店的厨房当学徒，随后回到英国成为一名上门推销厨具的推销员^[2]。

1935 年，他为同事编写了一本讲授灶具销售方法的小册子，这本指南多年后被美国《财富》杂志评价为商业史上出色的销售教材^[2]。他的哥哥弗朗西斯把这本册子交给所在广告公司马瑟-克劳瑟的负责人，公司因此邀请他加入，他由此进入广告业^[2]。1938 年，他说服公司派他前往美国，在民意调查家乔治·盖洛普的受众研究所工作了一年，这段经历让他熟悉了调查与数据处理的方法^[2]。

第二次世界大战期间，他担任英国情报官员，就安全和外交事务进行分析与建议^[2]。战后他在美国宾夕法尼亚州兰开斯特购置土地尝试经营农场，不久后与妻子移居纽约^[3]。1948 年，在马瑟-克劳瑟公司的资金支持下，他在纽约创办了后来名为奥美的广告公司，最初仅有他和从智威汤逊挖来的美国人安得森·休伊特两名员工，客户多为希望打开美国市场的英国企业^[2]。

20 世纪 50 年代，他为哈撒韦衬衫设计的广告让这家默默无闻的制衣厂一举走红，其中模特佩戴眼罩的创意成为广告史上的著名案例^[4]。他为劳斯莱斯汽车撰写的广告也以简洁有力的文案著称^[4]。1955 年，他在芝加哥的一次会议上引入品牌形象概念，主张每一则广告都是对品牌个性的长期投资。1964 年，奥美与马瑟-克劳瑟合并^[4]。1966 年，公司部分资本在伦敦和纽约的交易所上市，奥美成为较早公开上市的广告公司之一^[2]。

1973 年，奥格威正式退休，与第三任妻子海尔塔·兰斯移居法国，居住在名为图富的十六世纪古堡中。1982 年前后，他曾短暂复出，负责奥美在印度新设立的办事处^[2]。他在晚年仍通过书信和演讲关注公司事务，1999 年 7 月 21 日在法国去世^[5]。

除经营广告公司外，奥格威还参与多项公共事务，曾担任曼哈顿林肯中心公众参与委员会主席、大都会艺术博物馆百年纪念委员会成员，1968 年被任命为美国黑人大学基金会主席，1975 年当选世界野生动物基金会执行理事会理事^[2]。

主要成就

奥格威的广告理念强调广告的目的在于销售，主张广告应当讲事实、不夸大，反对把广告单纯当作艺术创作^[5]。他重视实地调研，坚持在撰写文案前先研究产品，并把数据调查的方法带入广告行业^[6]。

1962 年，他利用夏季休假写成《一个广告人的自白》，该书后来被译为 14 种语言，销量超过 100 万册，成为广告业的经典读本^[5]。1979 年，他入选全球商业名人堂^[2]。

人物评价

《时代》杂志称他为“当今广告业最抢手的奇才”，并把他评为对当代广告影响力最大的人物^[7]。法国《拓展》杂志将他列为对工业革命最具贡献的人物之一，并称其为“现代广告业的教皇”^[8]。

《纽约时报》称他是现代广告最具创造力的推动者，《广告周刊》则评价他以敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业^[9]。他曾经的雇员、传记作者肯尼斯·罗曼则形容他是一个严谨自律、同时懂得享受工作乐趣的人^[10]。

参见

• 奥美 —— 由奥格威创办并以其名字命名的广告公司。

• 一个广告人的自白 —— 奥格威 1962 年出版的广告学著作。

• 广告 —— 奥格威终生从事并深刻影响的行业。