品牌定位理论

定义

按照里斯与特劳特的界定，定位所作用的对象是潜在顾客的心智，而非产品本身；它的任务是在顾客心里为品牌找到一个独特而可守的位置，这个位置既要容纳企业自身的强弱，也要顾及竞争对手的强弱 。中文营销文献的常见表述是：品牌定位就是为品牌在市场上树立一个区别于竞争对手、符合消费者需要的形象，在消费者心中占有一个有利位置，使品牌成为某一类别或某种特性的代表，当顾客产生相关需求时能首先想到它 ^[1]。

这一理论假定，顾客面对每个品类时会在心智中排出一个先后次序，如同逐层排列的阶梯，即所谓心智阶梯；领导品牌位于最上层，第二、第三名依次向下，层数因品类而异，三层最为常见 ^[2]。由此得出“第一法则”：进入心智最省力的方式是成为第一，若做不到第一，就需借助与领先者的关联，或开创一个可以自己领先的新品类 。

背景

定位观念源于美国广告业对传播效果的反思。里斯回忆，当时业内普遍把广告等同于传播，做法是先研究产品及其竞争对手，再说明自家产品为何更好，但每年投入几十亿美元广告费之后，领先品牌的认知与市场份额几乎没有什么改变 ^[3]。特劳特在1967年加入里斯的广告公司，把里斯原先称为“rock”的想法改称为“positioning”（定位），这一名称沿用至今 ^[3]。

在两位作者看来，症结在于信息过剩。他们估算，美国人均每年的广告消费远高于世界其他地区，书籍、电视等渠道又不断向公众输送内容，形成对心智的持续冲击，顾客因此只接受与已有认知相符的信息并抵制改变，广告只能极度简化，并把目光从产品现实转向顾客既有的感知 。他们把美国广告史划分为三个阶段：20世纪50年代强调独特销售主张的产品时代、以品牌声誉为重心的形象时代，以及需要同时权衡自身与竞争者强弱、在顾客心智中占位的定位时代，罗瑟·瑞夫斯与大卫·奥格威分别是前两个阶段的代表人物 。

内容

《定位》以心智阶梯为基本模型，认为品牌要在阶梯上向上移动，要么挤掉排在它上面的品牌，要么把自己的位置与别人的位置关联起来。为此，书中给出了三种早期定位方法：领导者定位、关联定位以及替竞争对手重新定位 ^[4]。

关联定位的代表是租车公司安飞士。它连续亏损13年，直到广告公开承认自己只是行业第二并强调因此更加努力，公司才开始盈利，此后还先后取得120万、260万和500万美元的利润并被国际电话电报公司收购 ^[2]。里斯与特劳特认为，安飞士的成功并非因为“更努力”，而是因为它把自己的位置同行业第一的赫兹联系了起来 ^[2]。

为竞争对手重新定位的代表是七喜。当时美国软饮料消费中约三分之二属于可乐类，七喜以“非可乐”的说法，把自己放进顾客早已熟悉的可乐序列，成为可乐之外的一种选择，一度成为美国第三大软饮料品牌 。书中还以泰诺在列举阿司匹林副作用之后确立止痛药地位为例，说明重新定位与单纯的比较性广告并不相同 。

书中区分了领导者和追随者的不同策略：领导者应当持续强化最初确立地位的那个概念，并尽早采用有前景的新技术；追随者则要在顾客心智中寻找尚未被占据的“空隙”，而不是去填补产品线上的空缺 。该书还强调品牌名称是最重要的营销决策之一，并把沿用既有品牌名推出新产品的“品牌延伸”列为常见陷阱 。中文文献常把定位的运用归纳为四个步骤：分析外部环境、明确竞争对手在顾客心智中的位置；确立自身可占据的优势位置；为定位寻找信任状；再把定位贯穿到产品、价格、渠道和传播等经营环节并长期坚持 ^[2]。

影响与争议

定位理论的影响超出广告行业。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是独特销售主张或品牌形象理论，而是里斯与特劳特提出的定位理论 ^[5]。1981年出版的《定位》被《广告时代》称为有史以来最具影响力的营销书籍之一，自初版起在全球售出超过200万册，其中中国市场售出超过40万册 。特劳特于2017年6月4日去世，享年82岁 。

理论本身也在演进。里斯一方在20世纪80年代提出营销战概念，认为企业采取何种战略形式取决于其在品类中的地位；到90年代又强调聚焦与取舍，把定位从广告、营销推进到战略层面；其继承者后来进一步提出21世纪品类比品牌更重要、企业应发展多品牌等主张 ^[6]。劳拉·里斯则提出，在网络与屏幕时代仅靠文字已不足以进入心智，还需借助视觉和声音，即所谓“视觉锤” ^[4]。

定位理论也受到不少质疑。有评论指出，它在学术界的地位并不高，菲利普·科特勒在《营销管理》中把定位视为一种受营销人员欢迎的工具，而非具有学术意义的理论；该理论长于认知与传播，对产品创新、渠道以及所谓战略配称着墨不多 ^[7]。它对品牌延伸的否定态度同样存在争议，批评者以娃哈哈等企业跨品类使用同一品牌仍获成功为例，认为定位理论忽略了美国市场与中国市场的差异 ^[8]。此外，小米、腾讯、华为等企业以同一品牌覆盖多个品类，也被认为难以用定位理论解释 ^[9]。

参见

• 艾·里斯 —— 品牌定位理论的主要提出者之一，与特劳特合著《定位：争夺用户心智的战争》。

• 杰克·特劳特 —— 定位概念的首创者，1969年首次提出“定位”这一术语。

• 品牌延伸 —— 定位理论明确反对的做法，即沿用既有品牌名推出新产品。

• 市场营销 —— 品牌定位理论所属的学科领域。

• 菲利普·科特勒 —— 现代营销学学者，将定位纳入其营销管理框架。