整合营销传播理论

定义

整合营销传播较早的经典定义来自美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies，简称 4A）。该定义把它视为一种营销传播规划观念，主张先评估一般广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等各类工具在策略中承担的角色，再把这些工具结合成一个整体，从而提供清晰、连贯且影响力最大的信息 ^[4][5]。这一表述强调不同传播手段之间的协同，而不是把它们简单相加 ^[2]。

该理论的主要提出者是美国西北大学教授唐·舒尔茨 ^[1]。他后来对理论作了修订，将其界定为一种战略性经营流程，用于长期地规划、开发、实施和评估品牌传播方案，这些方案要求相互协调、可以衡量且具有说服力，受众涵盖消费者、顾客、潜在顾客以及组织内外其他相关目标群体 ^[5]。与早期定义相比，这一表述把营销传播从战术层面提升到经营战略层面，并强调持续衡量与长期绩效 ^[5]。

背景

该理论兴起于商品经济发达的美国，最初面向广告与营销实务 ^[4]。20 世纪 70 年代末以来，市场营销的关注点逐步从产品转向消费者 ^[6]。与此同时，媒体渠道日益细分，消费者接触到的商业信息大幅增加，依靠大众媒体进行单向宣传的传统做法效率下降 ^[7]。

在整合营销传播出现之前，企业通常按4P理论的框架组织营销，产品、价格、渠道与促销分工运作，广告、公关、销售促进等活动由不同部门或不同代理机构分别执行，彼此缺少协调 ^[8][9]。舒尔茨认为，在厂商实力日益接近的市场上，能够形成差异化利益的营销手段主要是流通与传播 ^[8]。

内容

整合营销传播主张以消费者和潜在消费者为起点，先研究其需求、动机与行为，再决定传播内容与渠道，即所谓由外而内的思考方式，这与过去由企业出发、以产品为中心的思路相反 ^[10][7]。舒尔茨认为传播与营销密不可分，整个营销过程可以看作与顾客沟通的过程 ^[8]。

该理论把消费者与品牌接触的全部途径都视为传播渠道，包括广告、包装、货架陈列、亲友推荐和顾客服务等，因而要求对这些信息源加以统一管理 ^[8][7]。在具体操作上，它强调不同场合可以使用不同内容，但要传递相同的价值，即所谓用一个声音说话 ^[7]。

整合营销传播以消费者和潜在消费者的资料库为起点，资料库通常包含人口统计、心理统计、态度和以往购买记录等信息 ^[11]。基于这些资料，企业开展消费者研究与接触管理，确定传播目标，再选择并组合适用的营销工具 ^[11]。与该理论相互支撑的还有罗伯特·劳特朋提出的4C理论，即消费者需求与欲望、成本、便利与沟通，用以取代以企业为中心的 4P 框架 ^[8]。

影响与争议

20 世纪 90 年代以来，整合营销传播在西方广告界和营销界流传，并被众多企业、传播机构和策划人员采用 ^[8]。理论本身也在不断修订，90 年代后期出现了把整合营销传播表述为可衡量品牌传播方案的战略业务过程的定义 ^[12]。2004 年前后，舒尔茨等人再次界定这一概念，强调它既要带来短期财务回报，也要积累长期品牌与股东价值 ^[13]。

有学者质疑整合营销传播的理论地位。有研究认为，作为理论概念，它的含义模糊、尚未得到证实，但作为一种营销时尚则确有现实影响 ^[14]。还有研究指出，整合营销传播忽略了此前至少 60 年的营销文献，只是用新的术语重述既有概念 ^[15]。另有一种更直接的观点认为，整合营销传播在很大程度上是一个伪命题，因为极少有人会主张不整合的营销传播，其价值在于促使广告业反思，并重新审视公共关系与营销之间的关系 ^[16]。

在应用层面，学界长期未能就整合营销传播的定义和范围取得一致，也缺少公认的成效衡量方法 ^[17][9]。组织结构中的部门分割与职能壁垒，以及广告、公关等不同专业之间的分工和利益，都被认为会阻碍整合的推行 ^[9]。衡量各项传播工具相互作用后的综合效果，同样被视为难题 ^[9]。

参见

• 唐·舒尔茨 —— 整合营销传播理论的主要提出者。

• 4P理论 —— 该理论出现前通行的营销组合框架，整合营销传播被视为对其的补充与修正。

• 4C理论 —— 由劳特朋提出、与整合营销传播相互支撑的消费者导向框架。

• 整合营销 —— 范围更广的营销管理理念，整合营销传播是其在传播层面的延伸。

• 品牌资产 —— 整合营销传播以长期品牌价值为目标的落脚点。

• 关系营销 —— 与整合营销传播同样强调与顾客建立长期关系。