整合营销传播

定义

整合营销传播较早的通行定义由美国广告公司协会在1989年提出。按照这一界定，一份完整的营销传播计划本身具有附加价值，企业需要评估广告、直效反应、销售促进与公共关系等手段各自的战略作用，并把它们组合起来，使信息保持清晰与连贯，从而取得最大的传播影响力。该协会在讨论中曾考虑过“整合传播”“全面传播”等多种提法，最终整合营销传播成为被引用最多的名称^[4]。

唐·舒尔茨后来对该定义作了修正，认为它并非各种工具的简单叠加，而是一个业务战略过程，用来设计、改进、落实和评估协调一致、可以衡量、具有说服力的品牌传播方案，其受众包括消费者、顾客、潜在顾客以及内部和外部的相关群体^[5]。他进一步指出，这一概念把营销传播由策略性活动提升为战略管理工具，覆盖整个组织，并要求持续衡量与评估^[6]。

在中文语境中，整合营销传播通常被理解为把各种营销工具与手段系统化结合、并依据环境变化动态修正，使交换双方在互动中实现价值增值的营销理念与方法^[7]。有研究把它概括为“营销即传播，传播即营销”^[8]。

原理

整合营销传播要求企业找出顾客与品牌之间的各类接触点，例如产品、包装、定价、分销渠道、广告和公共关系，并把它们纳入同一个传播体系^[7]。其基本逻辑是，受众在信息过量的环境中只能记住其中很小一部分，对产品形成的印象往往零散而模糊，因此需要把多种传播手段加以整合，让分散的信息片段拼合成企业希望传达的完整印象^[2]。

在舒尔茨的分析中，传统营销的4P即以产品、价格、渠道和促销为核心，其前提是竞争有限、信息不对称；当市场转为由消费者和最终使用者主导时，营销思路应转向4C理论所主张的客户、成本、便捷与传播，企业需要在消费者决策的各个环节与其保持接触^[2]。另有研究以五大流程来概括整合营销传播的内容与操作步骤^[8]。

flowchart LR

A[识别品牌接触点] --> B[统一规划各类传播工具]

B --> C[向目标受众传递一致信息]

C --> D[衡量传播效果]

D --> A

发展历程

整合营销传播的术语于20世纪80年代末在美国广告业界出现。1989年，美国广告公司协会在与全国广告主方面的合作研究中首次给出其定义。同年，美国西北大学的一批教师组成研究小组，推动设立以整合为取向的整合营销传播课程。

20世纪80年代末，美国西北大学教授唐·舒尔茨提出整合营销传播理论，用以回答企业在大众媒体和成熟市场环境中如何有效开展商业传播的问题；该理论此后成为企业传播的基础理论之一，在美国以外的非英语国家尤其受到重视^[1][9]。

1993年，舒尔茨与斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋合著的《整合营销传播》出版，这是世界上第一部系统论述该理论的专著，被看作理论正式形成的标志^[3]。该书先在中国台湾翻译出版，20世纪90年代中后期传入大陆，后来出现多种中文版本；有资料记载，其中文版约在1997年由台湾引进大陆发行^[10]。

2000年，舒尔茨的《全球整合营销传播》出版。该书讨论数字化、信息技术、知识产权和传播系统等因素对市场变革的推动，并把论述重点放在全球化背景下的营销转型^[2]。

互联网普及之后，传播模式与商业模式均发生改变，消费者取代企业掌握信息传播的主动权，转而借助搜索引擎等方式主动寻找解决方案。舒尔茨为此提出SIVA理论，把消费者行为概括为寻求解决方案、寻找信息、评估价值和寻找入口四个环节^[1]。在学术层面，1991年至2014年间的相关研究显示，整合营销传播已从品牌传播扩展到企业传播整体，并成为处理各类利益相关者关系的管理战略^[11]。

应用

这一理论主要应用于企业营销传播计划的统一管理，以及品牌与顾客之间长期关系的建立^[6]。在实践层面，广告、销售促进、直效营销和营销公共关系等原本分属不同代理机构的业务，逐渐转向由能够提供整体解决方案的整合型机构承担^[12]。

进入数字环境后，应用重点转向消费者决策过程的管理。企业需要在消费者寻求解决方案、寻找信息、评估价值和选择入口的各个环节提供相应的信息与接触机会，并借助搜索与数据手段加以支持^[1]。

在中文文献中，整合营销传播被广泛应用于企业品牌规划、城市形象推广、旅游目的地营销和影视作品宣传等议题，研究对象涵盖国有企业、老字号品牌以及各类文化产品^[13]。

局限

整合营销传播自提出以来始终缺乏统一的概念界定。研究者在不同时期提出过多个定义，定义本身仍被视为理论建构的核心问题^[14]。围绕它是“管理时尚”还是“理论范式”，学术界存在长期争论；有综述指出，从概念到成为通行话语，整合营销传播只用了约十年，此后十年研究主要围绕理论建构与理论批评展开^[15]。

效果测量是公认的难点。营销传播长期按媒介分别衡量，而消费者往往同时使用多种媒介，是否真正形成协同效应难以判断，甚至有观点认为真正完成“整合”的是消费者而非管理者^[16]。一项调查显示，在整合营销传播提出后的十年间，关于测量方法与代理机构报酬方式的共识仍未形成^[17]。台湾地区的一项研究还发现，当地业界多以单一传播工具的效果代替整体效果评估^[18]。

组织与执行层面的障碍也被反复提及。企业缺乏与整合传播相适应的组织结构，被列为该理论落地的主要障碍之一，有研究因此认为整合营销传播在理论讨论中受重视，在实践中却未能被完全采纳^[4]。此外，实务工作者还提到规模效益不足、部门利益之争以及高层管理者参与不够等问题^[19]。

研究方法上的局限同样受到关注。对1991年至2014年间文献的梳理发现，多数整合营销传播研究仍局限于面向消费者的营销传播，解释其效果的实证与计量研究不足^[11]。另有分析指出，该领域研究过度依赖对实务工作者的问卷调查，测量执行水平的方法也缺乏客观标准^[20]。

参见

• 唐·舒尔茨 —— 整合营销传播理论的主要提出者，美国西北大学教授。

• 斯坦利·田纳本 —— 整合营销传播理论奠基人之一，第一部整合营销传播专著的合著者。

• 罗伯特·劳特朋 —— 整合营销传播理论奠基人之一，4C理论的提出者。

• 整合品牌传播 —— 由整合营销传播延伸而来的品牌传播概念，强调品牌核心价值的整合。

• SIVA理论 —— 舒尔茨在数字与搜索环境下提出的营销框架。

• 公共关系 —— 整合营销传播所协调整合的主要传播工具之一。