关系营销

定义

关系营销指企业以建立、维持和巩固与顾客之间关系为导向开展的一系列营销活动。资料中被引用较多的是贝里在 1983 年给出的表述，即在多重服务组织中吸引、维持并提升与顾客的关系^[1]。摩根与亨特在 1994 年将其界定为一切旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动^[2]。

也有中文文献把关系营销称为顾问式营销，强调企业在赢利的基础上建立、维持和促进与顾客及其他伙伴的关系，以实现参与各方目标，形成兼顾各方利益的长期关系^[3]。与交易营销相比，关系营销关注的不是某一笔交易利润的最大化，而是与客户的长期合作与共赢，营销方式由被动转向主动、由浅度转向深度^[4]。

原理

关系营销的基本思路是把企业放在社会经济大系统中考察，认为营销是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织相互作用的过程，处理与这些主体的关系是营销的核心^[5]。其分析常以系统论为指导思想，把关系本身视为营销的关键变量^[5]。

在机制层面，摩根与亨特提出的承诺—信任理论影响较大。该模型把关系承诺与信任作为关系构建的核心中介变量，前置变量包括关系终止成本、关系利益、共享价值观、沟通和投机行为 5 项，结果变量包括默许、离去意愿、合作、功能性冲突和决策不确定性 5 项^[6]。研究者以轮胎批发商与零售商的关系检验该模型，多数路径得到支持^[7]。

关系营销中的顾客利益可归纳为 3 类：财务利益如价格优惠，社会利益如被识别和当作受重视的顾客对待，以及结构利益如关系带来的时间与金钱节省。据此可区分 3 个层级的策略，层级越高，顾客忠诚度越高^[8]。

发展历程

关系营销概念最早出现在服务营销文献中。1983 年，贝里在一场关于服务营销的会议上提出这一术语，主张企业营销的最终目标不只是开发新顾客，还要重视维持既有顾客^[9]。1985 年，杰克逊从工业市场营销角度提出相关论述，使这一理念的影响范围扩大^[9]。

20 世纪 80 年代，关系营销在北欧学者推动下形成较系统的理论，以建立、维护、促进、改善和调整关系为核心，对传统营销观念进行革新^[10]。1990 年代，相关研究出现高潮。1991 年，英国克兰菲尔德管理学院的佩恩等人提出六大市场模型，把影响企业与顾客关系的因素归入顾客市场、内部市场、推荐市场、影响市场、招聘市场和供应市场，主张以顾客市场为核心，同时处理好与其他市场的关系^[11]。该模型后经扩展，形成包含员工、供应商、影响者、顾客与消费者等多个利益相关方市场的分析框架^[12]。

1994 年，摩根与亨特发表承诺—信任理论，把关系承诺和信任置于模型中心，成为后续研究的重要基础^[7]。21 世纪以后，随着竞争形式升级和价值体系作用凸显，单纯追求顾客满意的传统关系营销被认为不再充分，着眼全方位满意的新型关系营销随之出现^[13]。

应用

关系营销最早应用于服务行业，随后扩展到企业间市场。在服务场景中，学者通过企业与顾客之间的信任与承诺关系解释长期合作的形成，相关研究覆盖企业间长期关系维持以及企业与顾客之间信任、承诺关系的建立^[14]。

客户关系管理是关系营销落地的重要环节。客户关系管理软件与顾问行业在 1990 年代迅速发展，而在许多研究的语境中，关系营销与客户关系营销被当作相近概念使用^[15]。企业层面的实践包括建立顾客数据库、开展数据库营销、发展会员关系，以及通过多种渠道与消费者进行双向沟通^[1]。

该理念也被用于非营利部门。有研究把承诺—信任模型调整后应用于非营利组织与其机构资助方之间的关系，并以问卷方式获取数据加以检验^[16]。在国内企业的讨论中，关系营销的应用策略常按对象划分为员工关系、顾客关系、合作者关系和影响者关系等方面^[17]。

局限

关系营销理论自身的不足与应用范围的局限，在 1990 年代末以后逐渐成为学术讨论的焦点。有研究从范式转变的不同观点、理论自身的分散性以及适用范围的局限等角度分析其不足，并提出从内部、横向和纵向加以整合的思路^[18]。

在消费者市场，关系营销研究受到较多批评，发展相对滞后。批评集中在几个方面：企业间、服务与消费三类情境存在差异；消费市场中交易型交换与关系型交换并存；把数据库的使用等同于关系营销；以及理论主张与实践做法之间缺乏一致性^[19]。相关研究也存在理论化程度不足、缺少实证观察支撑的问题^[20]。

理论整合过程本身也带来问题。有学者认为，把来自不同领域、内涵可能并不一致的关系概念过快合并，容易造成误解，使部分研究把不同意义的关系当作同一概念处理^[19]。此外，由于关系营销活动范围较广，实践中容易出现概念上的混淆与运作上的偏差^[15]。

参见

• 交易营销 —— 以单次交易为着眼点的传统营销思路，是关系营销的比较对象。

• 客户关系管理 —— 关系营销在企业管理层面的主要实施领域与工具依托。

• 客户忠诚度 —— 关系营销力图达成的结果之一，常用重复购买和推荐行为衡量。

• 服务质量 —— 与服务营销语境下关系营销研究密切相关的概念。

• 市场营销组合 —— 关系营销所针对并试图革新的经典营销分析框架。