特劳特定位是 20 世纪 70 年代由美国营销战略家杰克·特劳特与艾·里斯共同提出的营销与竞争战略理论，学界通常称其为定位理论（Positioning）。该理论认为商业竞争的终极战场是潜在顾客的心智，企业不必着力改变产品本身，而应在顾客头脑中为品牌占住一个独特位置，使其成为某一品类或某种特性的代表。2001 年，美国营销学会将其评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
定义
定位理论研究的对象不是产品自身，而是顾客的头脑。特劳特把定位解释为针对预期客户而非产品所做的事情，目的是让产品在潜在顾客心中取得一个有价值的位置 [1]。它要处理的不是产品之间的事实差异，而是顾客认知里已经存在的印象，理论由此强调认知即事实 [2]。
在《新定位》中，这一基本判断被再次强调：定位的关键不在产品，而在消费者心底，营销的最终战场是消费者的心灵 [3]。有研究者把该理论的框架概括为一个中心、两个基本点，即以打造品牌为中心，以竞争导向与占据消费者心智为基点 [1]。
也有教材把它表述为一种经营思维：它以市场竞争为导向，从企业自身的优势出发，顺应消费者已有的认知，并把占据消费者心智作为最终目标；其本质是把企业的市场优势转化为消费者认知上的优势，使定位成为经营资源聚焦的依据 [4]。
背景
这一理论产生于美国广告与营销传播环境迅速变化的时期。信息供给的快速增长使传播通道日益拥挤，大量信息无法抵达消费者，而消费者心智的容量有限；相关论述引用哈佛大学心理学家米勒的结论指出，人的心智难以同时处理 7 个以上的信息单位 [3]。在这样的条件下，单纯用产品事实说服顾客的做法效果下降。
在此之前的广告传播主要由两种思路主导：20 世纪 50 年代出现的USP理论强调提出独特的销售主张，以产品差异为诉求点；60 年代兴起的品牌形象论则认为产品差异日益难以辨识，主张通过广告为品牌塑造形象 [5]。定位理论改变了提问方式，把注意力从产品和企业自身转向竞争对手在顾客心中已经占有的位置 [6]。
1969 年，特劳特在一篇论文中首次提出商业领域的定位观念 [7][8]；1972 年，他与里斯在广告时代杂志上连续发表《定位时代》系列文章，定位理论由此进入学界与业界的视野 [9]。1981 年，两人合著的《定位：争夺用户心智的战争》出版，首次系统阐述了这一理论；1996 年特劳特又推出《新定位》，对原有框架作出补充 [9][3]。
内容
理论的核心主张是，企业之间的竞争最终发生在顾客心智之中，因此品牌要做的是借助顾客头脑里已有的认知，重新组织这些已有联想，而不是创造某种全新的东西 [6]。由此推出的第一条实践原则是争取成为某一品类或某种特性的第一，因为“第一”在顾客记忆中留下的印记最难被替换，广告也应当集中火力于一个狭窄的目标 [10]。
《新定位》归纳了影响传播效果的 5 种消费者思考模式：只能接收有限的信息、喜欢简单而不喜复杂、缺乏安全感因而容易从众、对品牌的既有印象不易改变、原有印象容易因品牌延伸而失去焦点 [3][1]。这些模式被视为信息进入消费者心智的屏障，定位的任务就是绕过或突破它们 [3]。
在操作层面，常见的流程分为 4 步：分析外部环境，弄清竞争对手在顾客心智中的强势与弱点；寻找可以据守的区隔概念或心智空位；为这一概念找到可信的支持证据，即信任状；最后把定位落实到企业各项运营与传播活动之中 [10][1]。
具体打法常被归纳为 3 种：发现空位后抢先占据；与已有强势品牌建立关联，例如七喜以“非可乐”的提法把自己与可乐类饮料并列；以及为竞争对手重新定位，通过指出对手的弱点为自己腾出空间，典型例子是泰诺针对阿司匹林可能刺激胃黏膜的弱点展开宣传，从而在止痛药市场取代其领先地位 [11]。
影响与争议
2001 年，美国营销学会举办评比，定位理论在评选中超过 USP 理论、品牌形象理论以及迈克尔·波特的竞争价值链理论等，被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念” [12][5]。此后定位被广告与咨询行业广泛采用，逐渐成为品牌工作的常规方法 [12]。
2009 年，《广告时代》杂志把《定位》列入“史上百本最佳商业经典”并排在首位 [9]。该理论传入中国后在企业界得到较多应用，同时也伴随对其历史地位和实际效果的讨论 [4]。
批评意见集中在若干方面。有评论指出，《定位》提出了占位的概念，却没有描绘出消费者心智的具体结构，也未能说明消费者对品牌的认知与定位孰先孰后，并在论述中避开了产品在营销组合中的位置 [13]。2022 年的一篇硕士论文从产品、传播与战略 3 个层面反思里斯的定位理论，认为其忽视产品端的竞争、更倚重大众传播，并存在混淆业务层战略与企业战略的问题 [14]。另有观点认为，该理论更适用于存量市场，对增量市场和消费者需求的变化考虑不足 [4]。
参见
参考资料
- 定位之后 . adquan.com [引用日期2026-09-27]
- 致敬经典｜艾·里斯：定位基本法 . ries.com.cn [引用日期2026-09-27]
- 定位论的新突破（下） _ 文库 _ 中国营销传播网 . emkt.com.cn [引用日期2026-09-27]
- 定位论_百度百科 . baidu.com [引用日期2026-09-27]
- 从“定位”到“错位” _ 文库 _ 中国营销传播网 . emkt.com.cn [引用日期2026-09-27]
- 就这4个字！让马云、周鸿祎、茅忠群成了特劳特的“中国信徒”-特劳特战略定位咨询 . trout.com.cn [引用日期2026-09-27]
- 杰克·特劳特 . baidu.com [引用日期2026-09-27]
- 重新认识品牌定位 _ 文库 _ 中国营销传播网 . emkt.com.cn [引用日期2026-09-27]
- 杰克·特劳特逝世 七喜和IBM等曾因他的定位战略而创造奇迹-特劳特战略定位咨询 . trout.com.cn [引用日期2026-09-27]
- 你真的读懂定位理论了么？ . cmmo.cn [引用日期2026-09-27]
- 定位的三种方法 . sxbrand.com.cn [引用日期2026-09-27]
- 营销书籍《定位》：进入客户心智的战争 . cmmo.cn [引用日期2026-09-27]
- 杜绝《定位》教条化，浅谈《定位》的六大不足 _ 文库 _ 中国营销传播网 . emkt.com.cn [引用日期2026-09-27]
- 对阿尔·里斯定位理论的反思 . wanfangdata.com.cn [引用日期2026-09-27]
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最近更新：2026-09-27T14:44:04Z
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