消费者心理

定义

消费心理学把消费者心理作为核心研究对象，考察消费者在消费活动中各类心理现象的产生、发展与变化，并分析市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系 ^[1]。另有教材把它定位为介于心理学、社会学、人类学、行为科学与经济学之间的交叉学科，研究对象同时覆盖消费者内在的心理现象与外在的行为表现 ^[5]。

按照工具书的归纳，该学科由三部分构成：个体消费行为的规律、社会文化条件对消费行为的作用，以及把个体消费规律的知识用于市场策略 ^[6]。消费者心理本身处于隐蔽状态，外界无法直接观测，只能根据它支配下的行为加以推断，因此研究者关注的是消费者“做了什么”，由此反推其“在想什么” ^[1]。

背景

消费心理研究因市场供求格局的变化而兴起。19世纪末至20世纪初，主要资本主义国家经工业革命后生产能力迅速提升，商品供给的增长快于需求增长，市场呈现供过于求的格局，同业竞争加剧 ^[1][7]。为争夺市场，不少生产经营者开始重视推销与刺激需求，推销术和广告术被引入经营活动 ^[1]。

1929年至1933年，西方资本主义国家爆发经济大危机，生产过剩、商品销售困难，传统的卖方市场转为买方市场，企业生产经营观念被迫调整，“刺激消费”被当作应对危机的手段提起 ^[7][8]。这一转变使相关研究由理论阐述走向营销应用，市场营销学、管理学、广告学与推销学的成果被大量吸收，推动消费者行为研究从其他学科中分离出来 ^[1]。

早期研究多立足生产者与经营者的立场，关注点在于帮助企业借满足消费需要来扩大销售、增加盈利 ^[7]。此后学者逐渐把消费者心理与宏观经济、资源与环境保护、消费者利益、生活方式等更广泛的社会问题联系起来，研究角度趋于多元 ^[7]。

内容

这一领域的早期探索以广告与消费心理的关系为起点。1895年，美国明尼苏达大学的盖尔以问卷法调查消费者对商品广告及广告所介绍商品的态度 ^[6][8]。1899年，凡勃伦在《有闲阶级论》中提出炫耀性消费，认为部分过度消费出于炫耀心理 ^[9]。1901年12月20日，斯科特在美国西北大学作报告，主张把广告发展成一门科学，并指出心理学可在其中发挥作用，这被认为是消费心理学问题第一次被提出 ^[1]。1903年，斯科特把十余篇论文汇编成《广告理论》出版，通常被视为该学科诞生的标志 ^[1][8]。

德国心理学家闵斯特伯格于1912年出版《工业心理学》，讨论商品销售中广告与橱窗陈列对消费者心理的影响 ^[9]。此后，行为主义心理学创始人约翰·华生提出的刺激—反应(S-R)理论被用于说明广告刺激与消费者行为反应之间的联系，在消费者行为研究中应用广泛 ^[1]。

20世纪30年代至60年代，相关研究被广泛纳入市场营销活动，动机、品牌与参照群体等专题相继展开：1951年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出需要层次理论，1953年布朗考察了消费者对商标的偏好，1957年鲍恩则探讨参照群体如何影响消费者的购买 ^[7]。同期，菲利普·科特勒把影响消费者行为的因素归纳为文化、社会、个人与心理四类 ^[1]。相关教材还把研究内容概括为消费信息渠道、需要与动机、购买决策、消费体验、群体心理，以及商品、营业环境、广告、品牌、网络等因素与消费者心理的关系 ^[3]。

影响与争议

20世纪60年代以后，这一领域的学科地位逐步确立。美国心理学会于1962年设立消费者心理学分会（第23分会），1988年该分会发展为独立的消费者心理学会 ^[10]；1969年，消费者研究协会成立，1974年《消费者研究杂志》创刊 ^[9]。1992年，消费者心理学会创办《消费者心理学杂志》作为会刊 ^[10][11]。

针对研究取向的批评也长期存在。有学者指出，商业心理学曾被看作帮助企业借广告等营销手段影响消费者态度与行为的工具；厄兰德(Folke Ölander)1990年发表于《应用心理学》的文章通过分析业内主要期刊的内容，认为这种偏向确实存在，但既非普遍也非必然，有关消费的研究同样能够增进普通心理学知识，并可服务于消费者教育、保护以及宏观经济政策 ^[4]。

另一方面，也有高校课程材料指出，消费者心理学是相对年轻的学科领域，其知识体系至今尚未定型，教学与研究多沿个体和家庭消费者购买决策的形成过程及其影响因素这一主线展开 ^[2]。

参见

• 消费心理学 —— 以消费者心理为研究对象的应用心理学分支。

• 消费者行为学 —— 与消费者心理研究领域高度重叠、侧重外显行为的学科。

• 广告心理学 —— 消费心理学早期形成阶段的主要来源之一。

• 需要层次理论 —— 常用于解释消费动机的经典理论。

• 炫耀性消费 —— 凡勃伦提出的概念，用以说明消费中的社会心理动因。