广告学

定义

广告学是本科层次的普通高等教育专业，在本科专业目录中的代码为 050303，归入新闻传播学类，学科门类为文学，基本修业年限 4 年，毕业时授予文学学士学位 ^[1][2][3]。

从知识构成看，其内容由历史广告学、理论广告学与应用广告学，以及与之交叉的其他学科基础知识共同组成，训练环节覆盖策划创意、制作发布、市场调研与经营管理等 ^[4]。培养目标通常指向广告公司、媒介广告部门与市场咨询机构，以及政府部门、企事业单位和文化创意产业相关机构中的传播运营、策划创意、品牌推广与市场研究工作 ^[5][6]。

背景

广告行业的扩张是该专业出现的前提。1979 年中国播出第一条电视广告时，全国广告公司只有 10 家，到 1999 年广告经营单位已增至 6.48 万家 ^[7]。1983 年，厦门大学率先设立广告学专业 ^[7]；深圳大学于 1989 年设立广告学本科专业，是当时全国最早开设该专业的三所高校之一 ^[8]。

早期办学的主要任务是向快速发展的广告业输送专门人才 ^[4]。此后各校依托自身学科条件形成不同侧重：中央财经大学 2005 年创办该专业，借助财经学科优势较早把品牌管理确定为专业方向，形成金融品牌传播特色 ^[9]；上海商学院以应用为本，强调学生兼通广告与媒体、商务财经知识 ^[10]。

内容

课程体系一般分为数类。基础理论类以广告学概论、传播学概论、中外广告史、广告心理学、消费者行为学、市场营销学、公共关系学等为主 ^[11][12][10]；策划与文案类包括广告策划、广告创意与表现、广告文案写作等 ^[11][13]；设计制作类涵盖广告摄影与摄像、影视广告制作、平面与数字广告设计等 ^[12][14]。

第三类是经营与前沿课程，如广告经营与管理、广告调查与效果评估、广告媒体与用户研究，以及计算广告、数字营销、数据分析与消费者洞察、AIGC 视频广告创作等 ^[14][15][13]。实践教学多通过工作坊、学科竞赛与实习基地完成，有的院校以「课程群+工作坊」的方式重构课程体系 ^[16]。

培养方向因校而异。深圳大学广告学专业设数字营销策略、创意传播设计两个方向，并另设广告学卓越班 ^[8]；也有院校以「跨产业链、跨学科、跨媒体」的全媒体广告复合型应用人才为目标，对应市场调查与学术研究、品牌与营销策划、创意制作、媒体运营等能力要求 ^[16]。部分院校还开设新媒体运营、创意短视频创作、数字媒体色彩基础等课程 ^[13][6]。

影响与争议

该专业在快速扩张之后出现收缩。2013 年全国已有 412 所院校开设广告学专业 ^[7]。教育部数据显示，2013 年至 2022 年间共有 53 所高校撤销该专业，其中包括中山大学、山东大学、安徽大学等 ^[7]。

在教育部公布的 2022 年度普通高等学校本科专业备案和审批结果中，全年撤销专业点 925 个，申请撤销广告学的高校超过 10 所 ^[17]。部分保留该专业的院校则压缩了招生规模，例如复旦大学广告学所属的新闻传播普通类招生数由 2023 年的 66 名降至 2024 年的 19 名 ^[7]。

专业建设同时仍在推进，部分院校的广告学专业进入国家级一流本科专业建设点名单，如深圳大学 2019 年入选首批 ^[8]、山西大学 2021 年入选 ^[18]。为回应行业变化，不少院校把课程重心转向数字营销、计算广告与智能创意，增加数据分析与智能创作内容 ^[15][13]。

参见

• 新闻传播学 —— 广告学所属的本科专业类与主干学科。

• 中国传媒大学广告学院 —— 广告学教育层次较为完备的教学机构之一。

• 厦门大学新闻传播学院 —— 较早设立广告学专业的高校院系。

• 计算广告 —— 广告学专业近年增设的前沿方向。

• 整合营销传播 —— 与广告活动密切相关的营销传播理论。