成本领先战略

定义

成本领先战略又称低成本战略，指企业通过加强内部成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为所在产业中成本领先者的战略^[4]。这里的低成本是相对于竞争对手而言的，衡量标准是企业全部成本是否低于同行，而不仅是与自身历史成本相比^[5]。

它与差异化战略、集中化战略共同构成波特提出的三种基本竞争战略。企业通常需要从中选择一种作为主导战略，三种战略在组织安排、控制程序和所需资源技能上差异较大。波特认为，未能明确选定一种战略、处于两者之间的企业容易陷入低利润状态^[6]。

原理

成本优势的形成依赖若干成本驱动因素。规模经济指产品或劳务的绝对量增加时单位成本趋于下降；经验曲线效应指累计产量每翻一倍，单位加工成本按一定比例下降，波士顿顾问公司曾观察到约 80% 的学习曲线^[7]。二者区别在于，规模经济发生在同一时间点上的产量扩张，经验效应则随时间推移由熟练度提升带来。

地域位置、要素成本、生产能力和用程度、产品和工艺设计以及交易组织形式等因素，同样会影响企业的长期成本地位^[1]。企业价值链上所有活动的累积成本低于对手，才能取得成本优势，可选择改善各环节的成本因素，也可改造价值链、省略高成本环节^[8]。

成本领先者通过低价维持盈利能力的逻辑可用简式表示：$单位利润 = 单位售价 - 单位成本$。当价格与对手相当时，较低成本带来更高利润率；当主动降价时，也可在对手已无利润的价格水平上继续获利。

发展历程

该战略的理论框架由美国哈佛商学院学者迈克尔·波特提出。1980 年，波特在《竞争战略》一书中系统阐述了总成本领先战略、差异化战略和专一化战略三种通用竞争战略，奠定了这一战略的理论基础。

20 世纪初期，福特汽车公司通过流水线生产和大规模标准化制造，把 T 型车价格从最初的数百美元降到 200 多美元，被视为成本领先实践的早期代表^[6]。1996 年起，格兰仕通过扩大微波炉生产规模、逐级下调出厂价，成为国内企业运用该战略的典型案例。

应用

成本领先战略适用于价格竞争激烈、产品标准化或同质化程度高、实现差异化途径较少的行业。其适用的市场条件还包括产品价格弹性较大、存在大量价格敏感型用户、购买者不太关注品牌且转换成本较低^[4]。

实施路径包括建立达到有效规模的生产设施、压缩各项费用、提高生产能力和用程度、改进产品工艺设计、选择适宜的交易组织形式等^[5]。常见做法还可按获取成本优势的方式分为简化产品型、改进设计型、材料节约型、人工费用降低型和生产创新及自动化型等类型^[9]。

零售业中，沃尔玛通过直接购货、统一采购、辅助供应商降低成本、建立高效配送中心以及严格控制日常经费等方式推行该战略。其收益体现在抵御现有竞争对手、增强对购买商和供应商的议价能力、形成进入障碍以及应对替代品竞争等方面^[3]。

局限

该战略面临多重风险。技术变化可能使企业过去用于降低成本的投资和积累的经验失效；产业新进入者或追随者可通过模仿、或投资更先进的技术装备后来居上^[4]。价格战过度还会压低行业整体利润率，使企业盈利能力下降。

专注于成本控制的企业容易忽视顾客需求的变化。20 世纪 20 年代，福特依靠单一车型和流水线取得成本领先地位，但随着美国消费者开始重视式样、舒适性和型号多样性，通用汽车以多品牌、多样化的产品策略逐步夺取市场领先位置。此外，大规模专用生产线适应性较差，转向新技术时的改造成本较高^[10]。

实施该战略还要求持续的大额资本投入与获得资本的渠道、相应的生产加工工艺技能、便于制造的产品设计以及低成本的分销系统^[3]。当市场需求从注重价格转向注重品牌形象时，原有的成本优势也可能失去意义^[5]。

参见

• 差异化战略 —— 与成本领先战略并列的波特基本竞争战略，通过独特性而非低成本获取优势

• 集中化战略 —— 将资源集中于特定顾客群、产品线区段或地区市场的竞争战略

• 迈克尔·波特 —— 三种通用竞争战略理论的提出者

• 竞争战略 —— 成本领先战略所属的企业战略类型

• 规模经济 —— 成本优势的主要来源之一

• 五力模型 —— 波特提出的产业竞争结构分析框架