增长黑客

定义

增长黑客指以数据和技术为基础、用较低成本推动用户与业务增长的一类团队角色与工作方法，与主要依靠大额广告投放的传统市场推广不同。^[1] 其重心落在增长本身，而非名称中的“黑客”所暗示的技术攻击。^[4]

从事这一工作的人被称为增长黑客(Growth Hacker)，一般需要同时具备产品理解、数据分析、用户洞察与技术实现几方面的能力。^[4] 肖恩·埃利斯把这一角色的使命概括为增长，理由是一家公司的估值与其增长水平密切相关。^[4]

原理

这一方法通常要求先确认产品本身能够满足用户需求，再去考虑获客；产品若不够好，即使通过营销短期引来用户，也难以让他们真正留下来。^[3] 在操作上，它要求团队以数据为依据，对产品的各个环节反复做实验与调整，而不是仅凭经验判断。^[2]

常见的分析工具是 AARRR 模型，也叫海盗模型或海盗指标，^[5] 它把用户的生命周期拆成获取、激活、留存、收入、推荐 5 个环节。^[5] 环节与环节之间存在转化流失，因此降低漏斗各层的流失率成为增长工作的重要内容。^[6]

flowchart LR

A[获取 Acquisition] --> B[激活 Activation]

B --> C[留存 Retention]

C --> D[收入 Revenue]

D --> E[推荐 Referral]

实践中的两个关键概念是北极星指标和“啊哈时刻”。前者指当前阶段唯一重要、高于其他指标的核心目标，^[7] 后者指用户第一次真切感受到产品价值的瞬间。^[4] 团队层面上，则要把擅长数据、设计、营销等不同方向的人集中起来，围绕同一目标加快节奏。^[3]

发展历程

2007 年，Dave McClure 提出 AARRR 海盗指标，用 5 个环节拆解产品的用户生命周期，这套指标后来成为增长工作的常用分析工具。^[8] 2008 年前后，Facebook 内部组建了专门负责增长的团队，用实验去证实或推翻原本只靠经验流传的判断。^[9]

2010 年，互联网创业者肖恩·埃利斯提出“增长黑客”一词。^[2] 他曾参与 Dropbox 等公司的早期增长工作，也是增长黑客大会的发起人。^[2]

2012 年 4 月，Andrew Chen 发表文章，把增长黑客描述为营销人员与程序员的混合体，这一概念由此获得更广泛的讨论。 2015 年，范冰所著的《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》由电子工业出版社出版，把相关方法带入中文语境。^[1]

2017 年，埃利斯与摩根·布朗合著的《增长黑客》推出中译本。 同年，可口可乐取消设立 24 年之久的首席市场官一职，改设首席增长官，高露洁、亿滋等公司也增设了类似职位。^[3]

应用

在互联网行业，早期代表性案例之一是 Hotmail 在每封外发邮件的签名处附上一句邀请语，注册量随后迅速攀升。^[1] Airbnb 则开发了把房源信息同步发布到 Craigslist 的功能，借由对方的存量用户带动自身增长。^[4]

Dropbox 采用邀请奖励的做法，注册用户可获得 2GB 免费存储空间，每邀请一位好友，双方再各得 500MB，上限为 16GB，用户规模因此快速扩大而广告支出极低。^[4]

除创业公司之外，IBM、沃尔玛、微软等成熟企业也采用过这套方法。^[10] 有观点认为，中国互联网企业的产品管理、市场、销售与设计等部门之间界限相对模糊，便于组建跨职能的增长团队。^[3]

在移动应用领域，部分通讯类产品曾通过向用户通讯录批量发送邀请来拉高注册量，这类做法后来受到平台方的限制。^[11]

局限

这一方法容易偏向短期效果，如果缺乏真实的产品价值支撑，某次让注册量翻倍的策略可能很快失效。^[12] 把增长黑客当作长期战略的替代品，往往会在后续遇到收益递减。^[12]

另一类常见问题是只追逐下载量、注册量等虚荣指标，却没有解决用户流失；^[12] 也有企业把面向消费级应用的打法套用到强监管行业或销售周期较长的企业市场上，结果并不奏效。^[12]

部分激进手段会越过边界，例如滥发信息、操纵界面设计或钻营平台规则，短期或许有效，却会侵蚀用户信任。^[12] 2014 年，谷歌要求 Android 应用开发者停止强制邀请式营销，此后多款通讯应用的邀请发送数量明显下滑。^[11]

也有观点认为，这套方法假设的转化路径过于线性，与依靠长期心智积累的品牌营销之间存在冲突，企业若为此投入过多资源，可能陷入短期主义。^[13]

有从业者回顾称，一次电邮促销虽带来大量新订户，但通过低价优惠加入的用户留存明显偏低，公司还在此后反复复制打折手段，反而延缓了对产品与营销的长期投入。^[14]

由于 AARRR 以获客为起点，在流量成本上升后受到挑战，2017 年业内出现了以留存为起点的 RARRA 模型。^[8]

参见

• AARRR 模型 —— 增长黑客最常用的用户生命周期分析框架。

• 肖恩·埃利斯 —— “增长黑客”一词的提出者。

• 北极星指标 —— 增长工作在执行阶段用于聚焦的核心指标。

• A/B 测试 —— 增长团队比较不同方案效果的常用实验方法。

• 精益创业 —— 与增长黑客同期流行的创业方法论，同样强调快速实验与迭代。

• 产品市场契合 —— 增长黑客主张先确认产品满足需求的前提条件。