二级传播理论

定义

在严格的表述中,二级传播指的是信息与影响沿两条接力式的路径流动:媒介讯息先抵达意见领袖,再由意见领袖传向其日常接触的人,后者包括家人、亲属、朋友、同事和邻居。其基本模型可写作 $大众媒介 \rightarrow 意见领袖 \rightarrow 受传者$。这一表述的核心在于,大众传播的影响通常不是直接发生的,而要经过社会关系的中介,并因此被削弱、过滤或改写^[1][2]。

与之相应,理论把受众区分为两类:少数与媒介接触较多、对特定议题较为关心并愿意表达看法的意见领袖,以及更多依赖前者提供信息与解释的人群。前者被看作信息的收集者、消化者和中转者^[3]。

背景

在该理论出现之前,传播研究多假定媒介具有直接而强大的效果,即所谓魔弹论或皮下注射论,预设讯息作用于彼此孤立、被动接受的大众^[1][4]。

1940年美国总统竞选期间,拉扎斯菲尔德主持的哥伦比亚大学应用社会研究局在俄亥俄州伊利县展开固定样本调查,从登记选民中选出约3000人分组,在竞选期间反复访问,最初的目的是测量媒介对投票决定的影响^[3][5]。

调查结果与设计预期相反:受访者谈及投票理由时,更多提到家人、朋友、邻居和同事的当面交流,这类人际接触比大众媒介更经常,作用也更明显^[5]。研究团队因此调整方向,补充搜集人际交流的资料,并提出二级传播的假说,结论于1944年结集出版^[6][3]。

内容

理论的关键角色是意见领袖。研究者把对某一议题兴趣更高、更经常接触报刊与广播、也乐于向他人表达看法的人归入这一类^[7][3]。他们并非正式领导人或社会名流,而是分散在社会各个阶层,与其所影响的人在信仰、教育程度和社会地位上往往相近,多属同一初级群体^[8][9]。

第二个环节主要依靠面对面交流完成。媒介接触较少、社会地位与知识水平相对较低的受众,更倾向于向身边的意见领袖寻求看法^[3]。意见领袖会把从媒介获得的内容加上自己的理解与态度再转述出去,这种转述并非原样复制,有时会改变讯息的语气甚至含义^[4]。

研究还显示,意见领袖存在于每一个社会阶层,并比一般人更频繁地接触媒介^[8]。但他们的影响力通常限于具体领域,一个人在某个话题上可能是意见领袖,在别的领域则可能只是跟随者^[1][10]。就效果而言,竞选宣传更多是巩固选民原有的倾向,伊利县调查中只有约8%的选民在竞选期间改变了原先的选择^[8]。

影响与争议

这一假说在1955年得到系统化。卡茨与拉扎斯菲尔德把1945年前后在伊利诺伊州迪凯特进行的调查写成《人际影响》,研究基于对当地800名女性的访问,涉及公共事务、时尚、电影和购物消费等决策领域,结论是面对面的互动比传统媒介的影响更强,从而确认了二级传播模型^[11][12]。此后该理论成为有限效果论的代表性成果,并在20世纪中期的传播研究中长期居于支配地位^[13][8]。

批评意见集中在模型的简化程度与证据基础两方面。有学者指出,受众既可以直接接触媒介,也可以彼此交流,意见领袖之间同样存在相互影响,把传播归结为两级过于机械,而且早期表述没有清楚区分信息流与影响流^[1]。也有研究者认为,伊利县研究原本并未把人际影响列入考察范围,相关记录并不完整,意见领袖主要靠受访者自我评估来认定,难以证实他们是否真的转述过媒介内容^[5][7]。参与迪凯特研究的米尔斯还提出,具体议题上的影响关系并不稳定,不足以据此划分意见领袖与追随者^[14]。

后续研究倾向于把两级扩展为多级。罗杰斯在创新扩散理论中提出,媒介信息可以直接抵达受众,信息流可以是一级的,而影响流往往要经过大大小小的意见领袖才能完成,两级传播由此被发展为多级传播或N级传播^[9][5]。卡茨本人总结说,在这一研究传统中,信息逐渐被影响取代,固定的意见领袖概念被同伴之间的交换取代,两级的过程被多级过程取代^[4]。在网络与社交媒体环境下,平台上的活跃用户常被类比为新的意见领袖,但研究者提醒,把产生于大众媒介时代的概念直接移用到数字环境需要谨慎^[15]。

参见

• 意见领袖 —— 二级传播理论中承担中转与解释作用的关键角色。

• 有限效果论 —— 二级传播理论被归入其中的效果研究取向。

• 人民的选择 —— 该理论提出时所依据的选举研究著作。

• 人际影响 —— 卡茨与拉扎斯菲尔德系统阐述二级传播模型的著作。

• 创新扩散理论 —— 罗杰斯把两级传播扩展为多级传播的后续研究领域。