创新扩散理论

定义

创新扩散理论是关于新观念、新技术或新事物在一定时间内、经由特定渠道在社会体系成员之间传播并被采纳的理论^[2]。罗杰斯把扩散界定为一项创新随时间在社会系统的参与者之间被沟通的过程^[4]。这里的创新并不以客观新旧为标准，只要采用的个人或组织认为它是全新的、未曾接触过的事物，就可以称为创新^[5]。

该理论从群体层面解释创新被传播和采纳的过程，关注的是采用者比例的累积变化，而非单个个体的购买行为^[6]。它常被归入传播效果研究中的中度效果传统，认为大众传播与人际传播在扩散中分别承担不同作用^[7]。

原理

罗杰斯提出，影响创新扩散的有四个基本要素：创新事物本身、传播渠道、时间和社会体系^[8]。创新能否被接受，很大程度上取决于潜在采纳者对五项属性的感知：相对优势、相容性、复杂性、可试验性和可观察性^[3]。相对优势、相容性、可试验性和可观察性越高，采纳率越高；复杂性越高，采纳率越低^[9]。

扩散速度随时间呈现先慢、后快、再放缓的S形轨迹，转折点出现在采用者达到所谓临界数量之后^[1]。当采纳率处于5%至20%区间时，人际网络的相互影响通常会使扩散曲线迅速上升；一旦越过这一门槛，扩散便具有了自身的动力^[3]。个体采纳创新的决策过程包含获知、说服、决定、实施和确认五个阶段，这些阶段并不必然是线性的^[10]。

xychart-beta

title "创新扩散S形曲线示意"

x-axis [前期, 起飞, 成熟, 饱和]

y-axis "累积采用率" 0 --> 100

line [3, 20, 70, 95]

发展历程

扩散研究的源头可以追溯到19世纪末法国社会学家加布里埃尔·塔尔德，以及德国和奥地利人类学、地理学者的工作^[4]。20世纪二三十年代，美国中西部农村社会学领域开始系统研究杂交种子、农机和技术在农场主中的推广，成为该领域的早期阵地^[4]。1957年，艾奥瓦州立学院在研究玉米种子采购行为时提出了钟形曲线式的采用者分布^[11]。

1962年，罗杰斯在整合信息传播、农业技术推广和新药推广等多个领域研究的基础上出版《创新的扩散》，系统阐述了这一理论^[12]。该书此后多次修订再版，1983年版把早期以个人为主的采用过程模式修改为创新决策过程，1995年版又以组织创新性为框架讨论组织层面的采纳问题^[13][14]。2003年的第5版是该书较新的版本^[15]。

应用

该理论在市场营销、广告推广、产品更新以及媒介生命周期的研究中均被采用^[1]。企业常借五类采用者的划分来判断新产品在不同人群中的扩散位置，并据此安排推广节奏^[8]。在公共卫生与农业推广中，它被用来解释新药、新品种和新技术如何被特定人群逐步接受^[7]。

在教育技术领域，该框架被用于分析教师采纳电子教科书、在线培训等新教学方式的条件^[2][16]。杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》中把采用者模型引入技术产品营销，认为早期采用者与早期大众之间存在需要跨越的市场间隙^[11]。

局限

该理论在解释个人是否采纳某项创新时较为有效，但面对层级较多、采用门槛较高的组织决策时解释力会下降^[14]。有研究指出，经典扩散理论假设创新本身在扩散过程中形态不变，也较少考虑供给方和基础设施在采纳中的作用^[17][18]。

针对信息技术的实证研究还发现，经典扩散变量本身未必能有效预测复杂技术在组织层面的采纳情况，原因在于此类技术存在用户之间的相互依赖和使用中的知识负担^[17]。另有批评认为，该理论的预测能力有限，难以事先判断哪些创新会成功、哪些会失败，其研究方法也需要从高度结构化的定量调查转向更深入的质性案例研究^[18]。罗杰斯本人也指出，并非所有创新都能被普及，创新可能加剧社会不平等，且受访者对采纳时间的回忆可能存在误差^[1]。

参见

• 技术采用生命周期 —— 描述新技术被市场接受过程的钟形曲线模型，与创新扩散理论的采用者分类同源。

• 埃弗雷特·罗杰斯 —— 创新扩散理论的提出者，《创新的扩散》一书的作者。

• 传播学 —— 创新扩散理论所属的学科领域。

• 意见领袖 —— 在扩散过程中承担信息中介作用、影响他人采纳决策的人群。

• S形曲线 —— 描述创新累积采用率随时间变化的典型形态。