议程设置理论

定义

议程设置理论是关于大众传播效果的一种假说，其基本主张是：大众传播媒介一般无法决定人们对某一事件或某种意见持何种具体看法，却能够通过提供信息与安排议题，左右人们关注哪些事实和意见，以及议论的先后次序^[1]。麦库姆斯与肖在总结这一假设时提出，大众媒介通过影响议题在选民中的显要性来为政治竞选设置议题议程，这种影响力即被称为议程设置^[2]。

该理论关心的核心问题是媒介议题与公众议题之间的关系，其核心概念被表述为显著度的转移，即由媒介议程的显著度转移至公众议程的显著度。麦库姆斯认为，这一理论的渊源可追溯到李普曼在《舆论学》中提出的问题，即人们头脑中的图景由何而来。

原理

议程设置的作用方式被认为是通过传递显著度实现的，并非通过决定公众对某一事件的正反意见而发挥作用。麦库姆斯等人反复强调，在很大程度上，媒体认为重要的事件可以成为公众的重要事件。其研究传统是把对大众传媒的内容分析与对公众的民意调查结合起来，通过测量媒介议题与公众议题在重要性排序上的相关程度，判断媒介议程对公众议程的影响^[2]。

在具体操作中，研究者先对媒介内容进行编码，统计各类主题被提及的频率与位置，再通过抽样调查获取公众对最重要议题的判断，最后将两套排序加以匹配比较^[3]。影响议程设置效果的因素之一是议题的强制性接触程度。有学者将议题分为公众能够直接亲身体验的强制性接触议题与相反的非强制性接触议题，认为公众对某一议题的直接经验越少，就越依赖新闻媒介获取相关信息，媒介对非强制性接触议题的设置效果也越明显。

该理论后来被归纳为三个层次。第一层关注客体议题的显著度，即媒介告诉公众关注哪些议题；第二层为属性议程设置，关注媒介对议题具体特征的强调，即告诉公众如何看待这些议题；第三层为网络议程设置，认为影响公众的不是单个议题或属性，而是一系列议题与属性组成的认知网络^[4]。网络议程设置模型提出，新闻媒介可以将不同的对象与属性捆绑在一起，并把这种关联的显著性传递给公众^[4]。

发展历程

对大众传媒议程设置功能的注意较早见于李普曼，其《公众舆论》一书被认为为议程设置理论奠定了思想基础，他提出人们所认知的世界主要靠大众传媒建构，舆论针对的往往是媒介创造的拟态环境^[2]。随后，美国政治学家伯纳德·科恩作了更明确的阐述：媒介在告诉读者怎样想这一点上大都不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却相当有效，这一表述被视为该理论的概念化灵感来源。

1968年美国总统选举期间，任教于北卡罗来纳大学的麦库姆斯与肖在教堂山地区开展了实证调查。他们选取约100名尚未决定投票意向的选民，同时对当地报纸、电视等媒体报道进行内容分析，发现媒介报道的议题与选民对议题重要性的判断之间高度相关，相关系数超过0.9^[5]。这项研究被称为教堂山研究，被视为议程设置理论在理论与实证层面的起点^[6]。

两人的论文《大众传播的议程设置功能》曾被提交给新闻教育机构并遭退稿，后经修改于1972年在《舆论季刊》发表，标志着该理论的正式形成^[7]。此后，该理论经历了持续的检验与修正。1972年的研究确立了第一层议程设置；有研究认为，麦库姆斯和肖在1997年关于西班牙选举的研究中提出属性议程设置，将其作为理论的第二层次。

进入互联网时代后，媒介环境发生变化，研究者对经典理论的有效性提出反思。2011年，郭蕾与麦库姆斯借鉴网络分析框架，提出议程设置的第三层次网络议程设置理论^[4]。2008年，肖与麦库姆斯在教堂山地区复刻了最初的研究，所得相关系数约为0.87，被视为对新媒体环境下议程设置仍然成立的检验^[7]。唐纳德·肖于2021年逝世，生前曾表示议程设置不是控制而是塑造，尽管是一种有效的影响因素，却不具备控制意见的条件^[7]。

应用

议程设置理论最初脱胎于选举研究，用于分析媒介报道对选民认知政治议题的影响^[7]。此后，其研究领域由公共事务扩展到商业、体育、教育等多个方面，多数研究均证实媒介对特定领域公众议程具有正向影响。

在健康与环境等公共议题中，该理论被用于解释公众风险认知的形成过程。以疾病流行为例，在疫情早期公众对该疾病缺乏直接经验，相关议题属于非强制性接触议题，此时大众传媒的设置效果较为显著。在公共关系与政治传播中，该理论也被用于研究新闻媒体与政策议程、公众议程之间的互动关系^[4]。

局限

该理论在媒介形态变化后受到多方面的质疑。互联网具有信息生产众包化、来源多元化、消费碎片化的特点，信息流动从传统媒体时代的线性模式转向网状模式，受众也参与内容生产，媒体与受众之间的权力关系随之改变，大众传媒的强大影响受到挑战^[4]。

在认知假设层面，传统议程设置建立在人类认知结构呈线性的前提之上，将公众对客体或属性的显著性认知以线性形态排列；而后续研究认为人的认知结构更接近网络结构，这一差异对理论的有效性构成挑战^[4]。

在因果推断层面，将媒介议程与公众议程分开搜集后检验其相关性，难以确证究竟是媒介议程影响了公众议程，还是公众议程反向设置了媒介议程，社交媒介环境下这一关系尤其不易确认^[8]。此外，跨文化研究在不同语境下针对不同议题检验网络议程设置，所得结果差异较大，说明其效果并非在所有条件下都稳定成立^[9]。

参见

• 媒介议程 —— 该理论中显著度由媒介向公众转移的起点。

• 网络议程设置 —— 议程设置理论的第三层次，关注议题与属性构成的认知网络。

• 属性议程设置 —— 议程设置理论的第二层次，关注媒介对议题特征的强调。

• 沉默的螺旋 —— 与议程设置同期出现的舆论研究理论，关注意见表达的社会心理机制。

• 拟态环境 —— 李普曼提出的概念，被认为是议程设置理论的思想渊源之一。

• 培养理论 —— 同属大众传播效果研究的重要理论，关注媒介对受众认知的长期影响。