直复营销

定义

直复营销指营销者以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。美国直复营销协会给出的定义是:一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介,在任意地点产生可衡量的反应或交易^[3]。

两种表述的共同点在于强调互动与可度量:信息由营销者直接送达特定顾客,顾客则通过订购单、电话、回函等渠道作出回应,回应情况可以被记录和统计^[1]。因此它与一般大众广告不同,传递信息时不借助第三方媒体面向不特定人群,而是定位于可识别的目标顾客^[3]。

在中文语境中,直复营销有时也被称为直效营销、直接营销或直接回复式营销,英文缩写为 DM,这些名称指向同一类营销活动^[4]。

原理

直复营销的运作建立在对顾客信息的收集与利用之上。企业把顾客的联系方式、人口统计特征、心理特征以及购买频率、购买金额、最近一次购买时间等行为资料存入顾客数据库,再据此筛选目标人群并设计个性化的沟通内容^[5]。顾客作出回应后,产生的销售资料又反馈回数据库,用于更新记录并规划下一轮沟通,形成一个循环过程^[5]。

与大众营销的单向传播相比,直复营销的信息流是双向的:企业向顾客发送发盘,顾客的回应成为下一轮决策的依据,营销效果可以按回应比率、回应内容等指标加以分类和测量^[1]。传播过程可以概括为:

发展历程

直复营销被普遍认为起源于邮购活动。1498年,意大利威尼斯出现了第一个印有价目表的目录,通常被视为有记载的最早邮购活动;1667年英国出版了第一个园艺目录,此后邮购在美国、意大利、英国等地逐步发展。1872年,蒙哥马利·华尔德在美国创办邮购商店,被视为直复营销诞生的标志^[3]。

1926年,谢尔曼和沙克海姆在美国创办月月图书俱乐部,采用先向消费者寄书、直到消费者不再订购或不再付款为止的免费试用方式,与传统先收款后寄书不同,这是营销人员尝试衡量顾客终身价值的早期做法。1967年,莱斯特·伟门首先提出直复营销的概念,认为古典的一对一销售方式最能满足顾客需要。

20世纪80年代以前,直复营销未受普遍重视;进入80年代后,随着通讯技术和数据库技术的进步,它得到快速发展,其优势逐渐被企业和消费者了解。这一时期的直复营销已不同于早期仅指邮购或厂家直销的含义,而演变为通讯技术与市场营销相结合的产物,各类直复营销方式不断向数据库营销靠拢^[2]。

应用

直复营销的常见方式包括直接邮寄、目录营销、电话营销、电视营销和电脑网络营销等^[6]。直接邮寄是把宣传资料装入信封寄给目标顾客,在房地产和工业品行业应用较多;目录营销以定期寄送的商品手册为主,适合经营完整产品线的企业;电话营销则由顾客主动拨打或由企业去电进行沟通^[7]。

互联网出现后,网络营销成为直复营销各方式中出现最晚、发展最迅速的一种^[6]。网络使企业与顾客之间的双向沟通成本大幅下降,企业可以自动、全天候地提供信息交流工具,顾客则可自行安排时间获取信息并提交需求,这使得直复营销的目标化与可测量特性在网络上更容易实现^[8]。

在行业分布上,直复营销在健康保健品、化妆品等行业应用较为成功。其适用性与产品和企业特征相关:若目标市场可被划分为可识别的部分、产品生命周期较短、产品之间便于交叉销售、顾客所在地难以设立销售网点,或竞争对手在大众广告上占优势,数据库与直复营销手段往往更为适用^[5]。

局限

直复营销并非适用于所有企业。消费者一生可能只购买一次产品的企业、产品单位价值较低的企业、客户终身价值较低的企业、批量生产的企业,以及在销售者与最终消费者之间没有直接联系的企业,通常难以从这种方式中获益^[9]。

各具体方式也各有短板。目录的设计与制作成本较高,且只能呈现平面效果;电话营销的覆盖范围受电话普及率限制,并会干扰顾客的工作和休息;电视营销的制作成本与播放费用昂贵,播出时间和次数有限,内容稍纵即逝^[6]。这些特点使渠道选择成为直复营销决策中的关键环节^[6]。

在实施层面,直复营销的效果依赖于长期的数据积累与分析,而非短期的邮件发送或电话拨打。企业需要自行建立并持续维护顾客数据库,将内部数据与外部数据打通,这一过程存在技术难度和较高投入,短时间内往往难以显现回报^[9]。同时,数据化营销属于精细化营销的系统工程,需要持续运作才能逐步产生价值^[9]。

参见

• 数据库营销 —— 直复营销最有力的支持工具,以顾客数据库的建立与分析为基础。

• 网络营销 —— 直复营销中产生最晚、发展最快的一种媒介形式。

• 目录营销 —— 直复营销的主要类型之一,由邮购营销演化而来。

• 电话营销 —— 通过电话传递商品与服务信息并促成交易的直复营销方式。

• 客户关系管理 —— 与直复营销同样以顾客信息管理为核心的经营方法。

• 顾客终身价值 —— 直复营销评估目标顾客与配置资源时使用的重要指标。