电视购物

定义

电视购物指消费者透过电视、互联网、商品目录等媒体接触并了解商品信息，再以电话或网络订货，由专业物流公司在约定时间内配送商品的销售模式，属于无店铺零售的一种^[1]。它把电视媒体与零售业结合在一起，被视作零售流通领域出现的新商业模式^[1]。

现代电视购物又常被称为家庭购物。这一名称包含两层含义：销售终端直接抵达电视家庭而非实体店面，营销通道涵盖电视、网络、目录与移动通讯；目标消费群体以家庭为单位，商品品种力求丰富^[1]。与之相对的是通过购买电视广告时段播出的电视直销，两者在业内被明确区分，普通观众往往将二者混为一谈^[3]。

原理

电视购物的基本链条由信息展示、订单形成与商品交付三个环节构成。运营方在固定频道或时段播出购物节目，主持人与厂商代表配合演示商品功能，观众通过节目公布的电话、网络或短信渠道下单，随后由物流企业配送^[1]。

由于省去中间经销环节，电视购物理论上能为消费者提供价格较低的商品，并借助已有的电视普及率和物流网络实现覆盖^[1]。与普通插播广告相比，篇幅较长的购物节目能够更完整地呈现产品卖点；与网络购物相比，电视直播卖场具有较强的现场感染力^[2]。

在运营结构上，家庭购物频道的管理销售成本较高，对供应商的抽成比例通常高于实体零售商，因此商品定价与选品结构受渠道成本约束^[4]。

发展历程

1982 年，HSN(Home Shopping Network)在美国佛罗里达州成立，成为全球第一家电视购物公司^[2]。1986 年成立的克维思(QVC)进一步推动该业态发展，使电视购物营业额一度升至美国零售营业总额的 8%^[5]。

在中国，1992 年广东珠江频道播出大陆第一个购物节目，1996 年北京 BTV 开设国内首个专业购物频道^[2]。2004 年 4 月 1 日，上海电视台东方购物频道开播，专门推出家庭购物节目^[6]。2006 年 11 月，中央电视台获得全国性数字频道牌照，同年 12 月 28 日中视购物频道开播，标志其正式进入该领域^[1]。

行业在扩张期曾出现过全国购物节目多达 2000 余个的局面，此后逐步收缩，截至 2017 年全国获得经营许可的单位为 34 家^[6]。中国电视购物联盟数据显示，2018 年行业全年总销售额为 313 亿元，呈下行态势^[6]。

应用

电视购物销售的商品以日常生活用品为主，早期常见类别包括家用电器、厨房用具、数码电子产品、保健食品、健身器材、美容美体产品与教育产品^[7]。以中视购物为例，其商品按类别划分为 3C 信息、生活用品、休闲文化、流行用品与珠宝精品等^[1]。

这一渠道也被认为适合需要现场演示和对比的商品。有从业者指出，部分中小企业的产品在网络平台上功能难以直观展示，购物节目提供了演示平台^[3]。电商兴起后，电视购物企业开始探索与网络渠道、直播等形式的结合。

局限

电视购物的市场渗透率在各地差异明显。有数据显示，电视购物零售额在欧美等国约占社会商品零售总额的 5% 至 10%，而在中国仅占社会消费品零售总额的约 0.1%^[3]。

受众结构也是其长期制约因素。相关调查显示，中国电视购物会员中 63% 在 46 岁以上，消费群体以中老年人群为主^[3]。业内人士认为，电视观众老龄化伴随购买力下降，会限制行业的成长空间^[6]。

行业自身的规范化程度同样影响其发展。电视直销与专业购物节目长期被消费者混淆，据电视购物联盟统计，仅约 3 成消费者能准确区分二者^[3]。2006 年，有关部门明确药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高五类商品不得在电视购物节目中出现^[5]。2015 年新《广告法》施行，2016 年中国电视购物联盟制定《中国电视购物行业标准(试行)》，逐步填补行业标准体系的空白^[3]。

参见

• 无店铺零售 —— 电视购物所属的零售业态大类，不依赖实体店面完成交易

• QVC —— 1986 年成立的电视购物公司，是该模式在海外发展的代表性企业

• 直播电商 —— 在视听信息流与销售方式上与电视购物相近的网络销售形式

• 广告法 —— 2015 年施行的法律，对电视购物中的广告行为形成约束

• 消费者权益保护 —— 与电视购物售后服务及退货机制相关的法律领域