植入式广告是付费将产品、服务或品牌及其代表性的视觉、听觉符号融入影视、综艺、游戏、报刊等媒介内容之中的一种广告形式，也称植入式营销、产品置入(Product placement)或隐性广告[1][2]。它以场景再现、道具、台词、冠名等方式让受众在收看内容时接触品牌信息，因隐蔽性较难被回避，被视为对传统硬性广告的升级[1][3]。由于广告的隐蔽性与广告法要求的可识别性原则存在冲突，其规制方式长期是广告监管讨论的焦点[4]。
定义
植入式广告指将产品服务或品牌及其代表性的视觉听觉元素符号策略性地融入影视、舞台产品等媒介内容中的一种广告方式，主要通过场景再现让受众对产品及品牌留下印象，进而达到营销目的[1]。它又称植入式营销、产品置入(Product placement)或隐性广告，与显性广告相对[2][5]。
学界通常把可识别的产品、服务或品牌在影视等作品中的呈现视为植入式广告，而不以是否涉及金钱交易为判断前提[6]。有研究指出，约 85% 的植入以物物交换的形式完成，真正涉及金钱报酬的比例并不高[6]。
在广告法律体系中，植入式广告因具备有偿性、媒介性和产品推介性，通常被归入商业广告，应受广告可识别制度的约束[5]。
原理
植入式广告依靠隐蔽性发挥作用。它把品牌信息嵌入情节、图像、道具或场景之中，使其成为内容的一部分，从而降低受众对广告的心理防御[2]。与打断观看的传统硬广告不同，植入式广告与载体呈现融合状态，随内容的传播而实现传播目的[2]。
研究者借用心理学模型解释其效果。有限注意力模型、说服知识模型和精细加工可能性模型被用于分析植入显著度与品牌记忆、品牌态度和购买意愿之间的关系[7]。眼动实验显示，植入显著度正向影响品牌记忆，却可能负向影响品牌态度与购买意愿[7]。另有研究认为，重复接触会带来简单暴露效应，使受众对品牌产生好感，并可能把这种好感归因于品牌本身[8]。
植入方式可按感觉通道分类。纯画面植入只展示可辨认的商标或商品形象，纯声音植入仅通过台词或对话提及产品，视听综合植入则同时展示并讨论该商品[6]。也有研究按形式分为情景置入、道具植入和台词植入。
发展历程
植入式广告的雏形可追溯至电影诞生之初。1896 年，卢米埃尔兄弟在影片《纸牌游戏》中让家人为同伴倒上自家工厂生产的啤酒，同年他们又与利华公司合作拍摄《瑞士的洗衣日》，片中显眼处放置了品牌香皂[9]。同一时期，爱迪生通过影片为商业客户提供宣传以换取拍摄支持，形成所谓双重收益的商业模式[9]。
20 世纪 20 至 30 年代，好莱坞大制片公司与厂商之间出现被称为合作推广的协作模式，米高梅与可口可乐等合作即为代表[9]。1950 年代前后，植入逐渐常规化，并进入广播、电视等新兴媒体，好莱坞出现了专门代表厂商的公关机构。
1982 年，史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中主人公用某品牌糖豆吸引外星人的桥段，被视为植入式广告的里程碑，该产品销量在上映后一个月内明显增长，也标志着植入作为一种成熟商业模式得到确认[10][6]。
中国内地的植入式广告始于 1990 年的室内情景喜剧《编辑部的故事》，百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，企业以 13.5 万元认购片头广告[2]。此后植入式广告扩展到电影、电视剧和各种文艺节目，导演冯小刚的作品被普遍视为开辟了国产电影植入广告的先河[11]。21 世纪以来，随着数字内容、网络游戏和电子商务发展，其媒介与形式进一步多样化。
应用
影视剧是最早也最常见的载体，形式包括叙事情节植入、道具植入和台词植入。对制片方而言，植入可以拓宽融资渠道、降低制作成本与投资风险；在美国，电影业非银幕收入占比较高，制片公司甚至设有专门寻找植入机会的代理机构[1]。
电视与综艺节目是另一重要领域。冠名是最常见的形式，此外还有植入主持人台词、成为节目道具、挂角标等方式[3]。行业中也有将植入分为焦点化植入与整合化植入的做法，前者使产品成为节目焦点或情节主线[12]。
网络游戏已成为新兴载体，按游戏类型可分为情景置入与非情景置入，研究显示情景置入能带来更高的品牌辨识度和更正向的品牌态度。植入同样出现在报刊、小说、音乐短片和网络微电影等媒介中[2]。在部分地区，还出现了以新闻形式呈现付费内容的新闻置入性行销，这种做法引发了新闻伦理方面的争议。
局限
植入式广告的适用范围有限。研究者指出它不适于深度说服，因此多数情况下只适合已有一定知名度的品牌，并且必须与情节高度相关[1]。受众对植入品牌的记忆会随时间衰减，研究显示广告识别与品牌记忆在数周后总体下降[13]。
操作不当会带来反效果。若植入频次过高、与剧情脱节或表现过于直白，容易分散主题并招致受众反感[1][4]。有研究认为，过于显著的植入虽能提升品牌记忆，却可能损害品牌态度与购买意愿[7]。
广告的可识别性要求与植入的隐蔽性之间存在矛盾。多国规范要求广告应能与节目内容相区分，而植入式广告天然缺少显著标识，因而长期处于界定与监管的模糊地带[5][14]。不同地区态度不一，部分国家的法规明确要求告知节目中存在植入，并禁止在时事与新闻节目中植入广告[15]。有研究指出，学界对植入式广告尚无统一的标准定义，对效果的评估也缺少公认模型[6][16]。
参见
参考资料
- 植入式广告，洪水猛兽？ . gmw.cn [引用日期2026-10-04]
- 城市台植入式广告经营探索 . people.com.cn [引用日期2026-10-04]
- 電視節目植入式廣告的優勢與困境分析 . people.com.cn [引用日期2026-10-04]
- 电视节目植入式广告的优势与困境分析【2】 . people.com.cn [引用日期2026-10-04]
- 互联网广告可识别制度的理论逻辑、失效与转向 . uibe.edu.cn [引用日期2026-10-04]
- 植入式廣告之研究發展 . rthk.hk [引用日期2026-10-04]
- 电影植入广告有效性的影响机制 . neu.edu.cn [引用日期2026-10-04]
- 植入与非植入广告的效果：接受通道与延时的影响\* . ecnu.edu.cn [引用日期2026-10-04]
- 电影的植入广告是怎么来的？它们和电影一样存在100多年了 . chinafilm.com [引用日期2026-10-04]
- 解玺璋：植入广告挑战智慧和良知 ——中新网 . chinanews.com [引用日期2026-10-04]
- 植入式广告的前世今生：导演冯小刚开先河 . chinanews.com.cn [引用日期2026-10-04]
- “植入”，創造和諧營銷之道 . cctv.com [引用日期2026-10-04]
- tandfonline.com 上的网页 . tandfonline.com [引用日期2026-10-04]
- A Study on Product Replacement Advertisement Regulation . ruc.edu.cn [引用日期2026-10-04]
- 止 . pkulaw.cn [引用日期2026-10-04]
- 廣告植入的經營現狀與潛在問題分析 . people.com.cn [引用日期2026-10-04]
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最近更新：2026-10-03T17:43:23Z
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