推销接近

定义

推销接近在推销学中的常见表述是：推销人员为与目标顾客展开推销洽谈，先行进行的初次接触或再次访问。^[1] 相近的界定见诸「客户接近」一词，指推销人员与客户建立前期接触，并把推销引导到洽谈环节的活动过程。 中国营销传播网的一份营销讲座材料则把接近客户界定为从接触潜在客户到切入主题的阶段。^[3]

从流程位置看，接近处在面谈之前，构成推销洽谈的前奏，也是推销过程中不可缺少的一环；成功的接近被视为成功推销的第一步，若无法接近推销对象，推销便无从展开。^[2] 有资料把推销接近进一步划分为接近前的准备、约见顾客以及正式接近顾客这三个环节。^[1]

背景

推销活动通常由准备、寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、顾客异议处理、达成交易、交易反馈等环节组成，各环节相互衔接、彼此影响。^[4] 一份课程材料把顺序列为寻找潜在顾客、顾客资格审查、接近前的准备、约见与接近、面谈、处理异议、达成交易、后续工作。^[5]

设置接近环节的现实原因在于，不期而至的拜访容易被拒绝，也会给此后的推销造成障碍，因此正式拜访之前最好先行预约；同时并非每位客户都易于接受拜访，推销人员须借助相应的方法与技巧，先让客户接受自己，再进入产品介绍。^[6]

内容

在接近之前，需要为每个客户建立档案并分类管理，尤其对大客户要尽量详细地收集准确、真实的资料，据此调查分析并制订有针对性的拜访方案。^[6] 一个完整的客户接近计划通常包含拜访计划制定、拜访时机明确与客户预约三个核心环节。

约见的主要内容包括确定约见的对象、说明约见事由、商定约见时间与地点。^[5] 可供选择的约见方式有电话约见、当面约见、信函约见、委托约见、广告约见和网上约见等。^[5] 中国营销传播网的材料把接近客户的途径归结为电话、直接拜访和信函三种，并提示产品较为复杂时不宜在电话中切入产品特性或价格。^[3]

设计拜访计划可以采用 5F 法，依次为查找与收集事实、筛选所需材料、拟定初步方案、把方案转化为可执行的行动计划、按计划付诸实施。 拜访时机的确定要结合客户所在行业与部门的作息特点，选择对方最方便的时间。

接近方式大致分为介绍式、演示式和提问式三类。 具体方法包括介绍接近法、产品接近法、接近圈接近法、好奇接近法、利益接近法、震惊接近法、戏剧化接近法、赞美接近法、讨论接近法、调查接近法、求教接近法、搭讪与聊天接近法、馈赠接近法等。^[7]

其中，产品接近法又叫实物接近法，做法是把产品实物或模型直接呈现在顾客面前，由产品自身的特征刺激顾客的多种感官，以引起注意和兴趣。^[8] 利益接近法着眼顾客求利的心理，直接说明产品或服务能给对方带来哪些实惠，由此引发注意和兴趣并转入面谈。^[9] 好奇接近法借助顾客的好奇心，先以制造悬念等方式吸引其关注，再点明产品利益。^[2] 调查接近法由推销人员借助调查研究的机会接触顾客，兼有收集市场信息与打开话题的作用，一般适用于大型生产资料的推销。^[10]

在接近话语的组织上，中国营销传播网的材料给出的顺序是：先称呼对方姓名与职务，简明介绍自己及所在企业，感谢对方抽时间接见，围绕对方感兴趣的话题寒暄，接着说明来意，最后以赞美和提问引导其注意与需求。^[3]

影响与争议

各类接近方法都有其适用条件，效果并非普遍。产品接近法要求产品本身具有吸引力、便于携带、质地优良且为有形实物，推销人员能够利用它向顾客提供多种感官刺激；而理发、洗澡、人寿保险、旅游服务、电影入场券等无形产品或服务无法采用该方法。^[8] 另有观点认为，在顾客看来毫无特色、缺乏魅力的一般商品不宜单独使用产品接近法。^[11]

调查接近法的适用范围同样有限，通常只用于大型生产资料的推销；运用时要求推销人员以专业知识和内行水平提出具体的调查内容，并设法消除顾客的戒备心理。^[10]

对推销接近的解释也吸收了社会心理学的成果。晕轮效应指人们一旦对某人的某项特质形成强烈印象，便会据此推断其其他品质，属于以点概面的认知偏差；该效应由美国心理学家爱德华·桑代克在研究军官互评时发现并最早正式提出。^[12] 在环节编排上，有资料把接近与约见并置于推销接近之下，^[1] 也有教材把两者分列为不同任务，并另设推销准备、推销洽谈、促成交易等项目。^[4]

参见

• 推销洽谈 —— 推销接近之后的环节，接近的目的在于顺利转入洽谈。

• 约见顾客 —— 一般发生在正式接近之前的环节，用于争取见面机会。

• 产品接近法 —— 推销接近的一种具体方法，以产品实物为接近媒介。

• 晕轮效应 —— 用于解释首次接触影响的心理学概念。

• 推销成交 —— 推销流程中位于洽谈与异议处理之后的环节。