市场营销环境

定义

市场营销环境指处在企业营销管理职能之外、对营销活动产生影响的各种不可控制因素的总和，即与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量与机构的体系^[1]。它也称市场经营环境^[4]。

科特勒的定义把营销环境理解为由营销管理职能之外的因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者保持并发展同目标市场顾客交换的能力^[2]。在这一理解下，环境的变化对企业而言意味着机会或威胁，因此有教材把市场营销环境概括为机会加威胁^[2]。

本词条所指的营销环境主要针对企业不可控制的外部条件；企业的内部条件（如价格、产品）虽然也影响营销决策，但通常被归入可控因素的范畴^[5]。

原理

市场营销环境一般按对企业影响的方式分为微观环境和宏观环境两个层次^[3]。微观环境又称直接环境、个体环境或作业环境，指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者，包括企业内部、供应企业、后续经销企业、顾客或客户以及竞争者等^[3]。

宏观环境又称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，涵盖政治、经济、社会文化、法律和科技等方面^[6]。微观环境中的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众直接作用于企业的营销能力，宏观环境则往往先影响微观环境中的各个行为者，再间接影响企业^[5]。

两个层次并非并列关系，而是主从关系：微观环境受制于宏观环境^[5]。宏观环境中的各因素既相互独立又相互作用，例如社会规范、价值观与信念会影响消费者的消费态度、兴趣爱好和对商品的选择^[5]。企业因应环境的方式是持续监测外部变化并作出调整，以在动态中与周围环境保持平衡^[7]。

对环境因素的划分还有另一种表述：宏观环境包含自然、经济、政治法律、人口、科学技术、社会文化6个方面，微观环境由企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众构成^[8]。这种划分与前述分层描述并不冲突，区别在于对宏观因素的归并粗细不同^[8]。

发展历程

市场营销环境这一概念随现代营销学的建立而逐步定型。20世纪中叶以来，营销学从单纯研究推销与分销，转向把企业与外部条件的关系纳入分析框架，科特勒在其营销管理著作中提出的环境定义被广泛引用，成为该领域的经典表述^[1]。

此后，教材体系逐步把环境分析独立成章，形成微观与宏观两分的基本结构，并把它视为营销调研与营销战略制定的前置环节^[5]。与自然环境相关的议题在20世纪60年代后受到更多关注，各国环境保护组织的出现和相关立法的加强，使自然环境成为环境分析中的组成部分^[8]。

在中国的高等教育与职业培训教材中，这一概念被系统引入，构成市场营销学课程的基础章节之一，内容涵盖环境构成、环境特点以及宏观、微观环境的具体分析^[5]。

应用

市场营销环境分析用于识别环境中的机会与威胁，为企业制定营销战略和进行科学决策提供依据^[7]。企业通过收集市场信息、评价环境机会与环境威胁，据以采取相应的营销策略与措施^[4]。

在宏观层面的分析中，人口环境关注人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成与性别构成等要素，经济环境关注经济发展阶段、消费者收入水平、消费支出模式与消费结构、储蓄和信贷水平等^[5]。在微观层面，分析对象包括企业自身的营销渠道企业、顾客、竞争者和各类公众^[9]。

环境分析也被应用于行业细分场景。例如，面向茶叶企业的研究中将其界定为与茶叶企业营销活动有关的全部力量和影响因素的集合，认为环境既提供机会也造成障碍^[4]。面向中药企业的分析则按影响差别把环境分为宏观与微观两类，宏观方面包括人口环境等社会力量^[4]。

局限

该概念把环境界定为营销管理职能之外的因素，强调其不可控性，但微观环境中的部分因素经企业努力是可以施加影响的^[8]。因此，把环境简单等同于完全无法改变的条件，并不完全符合教材的表述^[8]。

宏观环境的构成在不同教材中存在差异：有的列举人口、经济、自然、技术、政治和文化6类，有的列举自然、经济、政治法律、人口、科学技术、社会文化6个方面，也有的把法律与政治合并或单独列出^[2][8]。这种划分口径的不统一，使不同来源的环境分析框架难以直接比较^[5]。

环境因素具有客观性、差异性、相关性和动态性等特征，其中动态性意味着构成环境的因素随社会经济发展不断变化，因而基于某一时点的环境判断具有时效限制，需要持续更新^[9]。

参见

• 菲利普·科特勒 —— 提出市场营销环境经典定义的市场学家。

• 微观营销环境 —— 本词条中与企业营销活动直接相关的环境层次。

• 宏观营销环境 —— 通过微观环境间接作用于企业的社会性力量。

• 市场营销管理 —— 运用环境分析结果制定营销战略的管理过程。

• 消费者行为 —— 受人口、经济、文化等环境因素影响的研究领域。