声望定价

定义

声望定价指企业依据产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格，把价格定得高于市场上同类商品^[5]。它属于心理定价的范畴，与按成本加成或随行就市定价的做法不同，其着眼点是消费者对价格的感知价值，而非生产耗费或市场均价^[3]。

该策略试图同时达到两个目的：用较高的价格标示产品的名贵与优质，以及满足一部分消费者对地位、财富、名望和自我形象的心理需要。它通常适用于知名度高、市场影响较大的名优产品，以及收藏品、中药、金银首饰等质量难以直观判断的品类^[1]。

声望定价常与整数定价结合使用，把零售价定为不带零头的金额，使价格显得明确而高档^[2]。有研究比较了同一商品的整数价格与零数价格，结果显示定价方式的效果因品类而异，礼品的整数定价反而比零数定价带来更高销量^[6]。

原理

声望定价赖以成立的心理机制，是消费者在不了解产品细节时倾向于把价格当作质量的线索，形成价高即质优的判断^[1]。当客观的质量信息难以获得或获取成本较高时，价格作为信号的作用会变得更明显，购买者因此更愿意为高标价买单^[7]。

与之相关的经济现象是凡勃伦效应：对某些商品而言，价格上升并不抑制需求，反而可能刺激需求，这类商品被称为凡勃伦商品。其效用可拆成实际使用价值与炫耀性消费价值两部分，后者随价格升高而增强^[4]。在常规需求曲线中价格与需求量反向变动，而声望商品的需求曲线在部分区间呈现正斜率，即提价时销量可能不降反升^[1]。

从信息经济学角度看，价格还可以作为一种信号发挥作用。有研究以耐用品市场模型分析指出，高质量厂商会故意把产品定在高价位，以向潜在进入者显示自身在研发和产品质量上的能力，从而起到抑制进入的作用；该研究同时认为，从社会福利角度看限制性定价优于声望定价，但厂商在特定条件下仍会选择后者^[8]。

发展历程

对价格与地位关系的系统论述，可追溯到美国经济学家凡勃伦 1899 年出版的《有闲阶级论》。他在书中用奢侈品为例说明价格越高价值感越强的炫耀性消费，并指出有闲阶级通过消费来显示身份、区别于劳动阶级。后世研究把这种消费行为称为炫耀性消费，并进一步概括为地位性支出^[4]。

在此基础上，营销学把声望定价列为心理定价的常见形式之一，与整数定价、尾数定价、招徕定价并列，作为定价决策的工具。相关教材一般把它视为整数定价的进一步发展，并强调其适用条件与适用范围^[6]。

此后，学者围绕参照群体、社会阶层与身份消费等因素展开研究，认为消费者对参照群体的依赖程度与商品的炫耀性强度正相关，身份消费会削弱价格与内在质量之间的相关性^[4]。部分研究还关注商店环境、消费者情绪与声望敏感性之间的关系，为奢侈品牌的定价实践提供了实证依据^[9]。

应用

声望定价多见于奢侈品与高端日用品领域，包括时尚服饰、豪华汽车、名表、珠宝钻石、高端消费电子、豪华酒店与航空的商务舱服务等^[10]。在这些行业里，较高的标价既承担传递品质的功能，也承担区隔消费者的功能，厂商因此不必把价格压到与同行持平^[11]。

具体做法上，一些品牌把价格与产品形象绑定，通过广告与代言强化品牌认知，使消费者愿意为品牌本身支付溢价^[10]。当产品具有原创性、专利技术、限量供应或定制选项时，高价更容易被认为合理，这也为实施声望定价提供了支撑点。

在中国市场，也有被视为典型声望定价的案例。微软公司的 Windows 98 中文版进入中国市场时，一开始就定价 1998 元人民币^[6]。药品与中药领域同样存在类似做法，一些老字号或知名厂商的产品在价格高于同类低价药的情况下仍然畅销^[1]。

局限

声望定价的适用范围相对狭窄，主要面向重视奢华、品质、专属感或身份象征的特定消费群体，并非所有品类都能奏效^[7]。对大米、普通日用品这类消费者视为无差异的商品，高价往往难以被接受^[11]。

采用该策略需要能够证明定价的合理性。若高价缺乏品质、服务或品牌建设作为支撑，可能损害品牌可信度，并让竞争对手以替代方案抢走顾客^[7]。声望定价通常还需要持续的营销投入，否则品牌认知会被稀释，企业与产品的声望也随之下降^[11]。

价格水平本身也有界限。定价过低可能无法满足消费者的身份需要，定价过高则可能超出承受能力，使顾客转而购买替代品^[5]。有记载显示，20 世纪 70 年代末，国内某企业把出口欧美的假发提价 2 至 3 倍，销路随即下降，大部分市场被日本、韩国的企业占据。另有教材记载，印度尼西亚的手工艺品巴厘克在日本最初因定价偏低而无人购买，提价到原价 4 倍之后才被抢购。

此外，声望价格往往需要靠控制市场供应量来维持，通过限产、限销使高价得以成立，而高价又反过来限制销量^[5]。这类做法会收缩潜在客群规模，在经济下行时期也更显脆弱，因为消费者对高价的可接受程度会下降^[7]。文献还指出，价格一旦在消费者心中形成参照水平，若无明显可见的产品改进，单纯提价很难被当作质量提升的有效信号^[12]。

参见

• 心理定价 —— 声望定价所属的定价策略大类，依据消费者心理而非成本制定价格。

• 凡勃伦效应 —— 解释价格越高需求反而越旺盛的消费现象，是声望定价的理论背景之一。

• 炫耀性消费 —— 通过高价商品显示财富与社会地位的消费方式。

• 尾数定价 —— 与声望定价取向相反的定价方式，迎合消费者的求廉心理。

• 价格歧视 —— 企业对不同支付意愿的顾客收取不同价格的做法，与声望定价常同时出现。

• 市场营销 —— 声望定价是营销组合中价格环节的一种具体策略。