商务调查定位

简介

商务调查定位是商务调查在营销定位议题上的一类应用，指以合法调查方式获取市场、竞争与消费者信息，用以研判企业、产品或品牌在市场及目标顾客认知中的位置。商务调查本身是调查机构通过合法手段获取委托信息、提供商业服务的营利性活动，业务覆盖商业情报、风险控制、知识产权保护与资金信用评估等领域^[4]。广义的商务调查还包括社会类、民事类等委托调查，狭义的则只针对商业活动展开^[5]。

在营销学中，定位处于营销战略的核心位置。营销战略常被概括为 STP 框架，包括市场细分、确定目标市场与定位三个环节，企业再据此安排产品、价格、分销与促销等战术组合^[1]。市场定位指企业依据竞争对手产品在市场中的位置以及消费者对产品属性的重视程度，塑造具有个性的形象并传达给顾客，使产品在市场上获得适当位置^[6]。也有观点把定位概括为让品牌在顾客心智中占据有利位置，成为某一类别或某一特性的代表^[3]。

与一般品牌调研相比，商务调查定位强调以解决问题为导向。定位调研被界定为探寻差异化价值认知优势的专项调研，主要回答我是谁、有何与众不同、有何价值等战略性问题，用以破解品牌战略定位难题^[2]。只强调流程与规范、不能回应实际问题的调研，被视为偏离了调研的本质^[2]。

定位的准确性依赖信息支持，商务调查定位因此被看作企业营销决策链条中的前置环节。市场调研为企业认识市场、进行预测和作出决策提供依据，是企业提高经营效益的条件之一^[5]。当企业难以依靠自身的情报力量完成信息收集任务，或出于谨慎与保密考虑时，往往会转向外部调查机构寻求协助^[4]。

沿革

定位概念源于广告与营销实践。1972 年，艾·里斯与杰克·特劳特在美国《广告时代》杂志发表《定位新纪元》系列文章，首次提出定位概念；1981 年两人合著的《定位：争夺用户心智的战争》出版，对定位理论作了系统阐述^[7]。该理论主张竞争的终极战场在潜在顾客的心智，而不在工厂或市场，品牌塑造的关键是在顾客心智的阶梯上占据有利层级^[7]。这部著作后被《财富》杂志列入史上最佳商业经典榜单^[7]。

定位思想在数十年间不断演进。20 世纪 70 年代以《定位》的出版奠定理论基础，80 年代的《营销战》把军事思想引入营销领域，90 年代提出聚焦战略，21 世纪则发展出品类的概念^[8]。在中国，定位理论自 1991 年中国友谊出版公司首次引进出版《定位》中译本后开始传播，并陆续应用于本土品牌实践^[9]。

商务调查作为一项业务在欧美发展较早，已形成具规模的产业，业务涵盖维权调查、商务安全咨询与培训、反商业间谍等^[10]。中国的商务调查行业伴随市场经济发展而成长，加入世界贸易组织后，经济全球化进一步推动了行业扩张，从业者中不少人具备军警背景^[4]。随着企业对市场情报、竞争对手分析与决策依据的需求增长，商务调查的行业价值逐渐显现^[11]。

特点

与一般的市场调查相比，商务调查定位带有更强的目的指向性与谋略性。商务调查区别于主要依赖统计学方法与理论的市场调查，后者以描述与统计为主要手段，前者则含有情报获取与方法设计的技术成分^[12]。

定位调研以解决实际问题为导向，而非单纯追求过程的精细。相关研究把它界定为探寻差异化价值认知优势的专项调研，要求回答企业是谁、与竞争者有何不同、能提供何种价值等问题^[2]。定位的基本方法不是创造新产品，而是利用顾客心智中已有的认知并对其加以重组^[13]。

在方法上，商务调查定位需要处理多重关系。研究观点把需求与竞争、定量与定性、趋势与历史、理论与实践、提问与观察、内部视角与外部视角等，列为做好定位调研需要厘清的若干组关系^[2]。与此同时，调查手段与调查内容须全程合法，不得涉及国家秘密与个人隐私等法律禁区^[14]。

从服务内容看，品牌定位、商业选址、竞争对手研究等常被纳入商务调查机构的业务范围；市场调查公司提供目标市场与投资项目的调查研究，企业信用调查公司提供征信服务，商业情报调查公司提供情报收集与研究服务^[11]。商圈研究与定位研究也被列为调查公司的一类研究模型^[15]。

参见

• 商务调查 —— 本词条所指调查活动所属的行业与服务范畴。

• 市场定位 —— 商务调查定位服务的核心对象。

• 市场调查 —— 为定位提供信息来源的基础方法。

• 定位理论 —— 定位概念与方法的理论来源。

• 市场细分 —— 与定位同属 STP 框架的营销战略环节。