会议营销

定义

会议营销指企业通过收集特定消费者的资料、建立顾客数据库并加以筛选分类，再以组织会议的形式，运用心理学、行为学等理念对目标顾客进行有针对性销售的一种营销模式^[4]。它的实质是对目标顾客的锁定和开发，以专家顾问的身份向意向顾客输出企业形象与产品知识，并在关怀式沟通中完成销售。

会议营销的另一种表述是：借助和利用会议，运用营销学的原理与方法开展营销活动的方式，其最终目的是通过提供全方位服务与消费者建立长期关系，提高消费者的满意度与忠诚度^[1]。行业实践中，健康科普讲座、客户联谊会、产品说明会、答谢会、健康旅游等都可作为其载体^[5]。

这一方式名称尚不统一，也叫会销、科普（体验）营销、数据库营销、亲情（服务）营销或顾问营销，其中使用最多的是会议营销。有研究认为它整合了直销、服务营销、数据库营销与体验营销的内容，属于带有本土特色的营销模式^[6]。

原理

会议营销的运作分为会前、会中、会后3个阶段。会前主要是收集消费者名单，记录姓名、年龄、住址、联系电话、收入、健康状况等信息，建立档案数据库并依据需求状况分类，确定目标消费人群，随后通过电话、登门送函等方式邀约到会^[4]。

会中环节在相对封闭的场地内进行，通常由讲座、专家咨询、检测、顾客现身说法、节目与抽奖、现场优惠政策等环节构成，企业通过场景布置、主持衔接和一对一的沟通促成成交。会后环节是对已购顾客做使用指导与回访、对未购顾客继续沟通，并通过口碑带动新的客源^[4]。

该模式被概括为“服务加直销”对“广告加终端”的替代：企业不投放大众媒体广告、不经过中间商场渠道，把节省下来的广告与渠道费用转为对顾客的深度服务，从而以较低投入换取较高的转化效率^[7]。其核心在于借助面对面的人际沟通解决顾客对产品和企业的信任问题^[2]。

发展历程

中国最早采用这一模式的是创立于1992年的珠海天年。20世纪90年代中期，天年在商场渠道遭遇回款拖欠等问题后转向“到社区做科普、请顾客参加联谊会”的做法，被视为会议营销的开端^[8]。1999年，天年把枕头、床垫、被子整合为“睡眠系统”，配合幻灯机、投影仪、专家咨询和专业人员主持，会议营销的流程与形式基本定型^[8]。

有资料将这一模式的演进概括为：始于90年代中期，成熟于90年代末期，2000年至2004年进入发展最旺盛的阶段，主要针对中老年人群^[3]。珠海天年、大连珍奥、南京中脉、北京夕阳美等企业是这一模式的代表性企业，会议营销随后成为与直销渠道、广告渠道并列的保健品主流销售模式之一^[2]。

2005年以后，采用该模式的企业数量进入增长高峰，也出现模式简单复制、客户资源开发过度、产品缺乏系统规划等问题，营销效果随之下降^[2]。据中国保健协会保健品市场工作委员会统计，全国从事会议营销的企业约2万家，从业人员约30多万人，长期参与会议营销的消费者近2000万人^[9]。

应用

医药保健品是会议营销应用最集中的行业。20世纪90年代初期出现的保健食品会议营销在之后10多年快速发展，到2010年代，开展会议营销的保健食品企业占60%以上，销售额占保健食品销售总额的1/3以上，部分城市达到60%以上^[9]。由于中老年人有较多时间并愿意参加此类活动，其目标对象主要为中老年消费者^[9]。

会议营销并不限于保健品行业。据行业观察，保险、基金、汽车、奢侈品等领域也在使用这一形式，房地产行业的看房会、互联网行业的分享会同样具有会议营销的特征^[10][11]。在IT领域，产品发布说明会、行业研讨会也是常见的运用场景^[12]。

实践中还出现了科普式、旅游式、联谊式、餐饮式、答谢式等多种变体，企业按产品特点和客群状况选择不同形式，有的还会以专卖店、健康中心等固定场所配合会议活动^[5][2]。

局限

会议营销的成本并不始终低廉。随着采用企业的增加，场地费、人员工资、礼品费、交通费等持续上升，到会率下降、现场成交量减少、利润空间收窄，营销模式的简单复制使效果难以维持^[2][13]。也有资料指出，其投入产出比虽有提高，营销成本高仍是明显弱点^[1]。

部分从业者虚构产品功效、夸大宣传，并以口头宣传为主、不提供真实有效的购物凭证，加之经营主体流动性强，监管部门和消费者都难以追溯，购买者的售后权益难以保障^[14][9]。中国保健协会有关人士曾指出，该领域存在没有特定准入资格要求、操作规范缺失、销售行为不在固定场所因而难以有效监管3个短板^[9]。

针对上述问题，地方立法对会议推介式销售作出规制。江苏省自2017年7月1日起施行的《江苏省消费者权益保护条例》在全国率先将七日无理由退货的适用范围扩展至会议、讲座推介的商品，并要求为集中式体验、宣传、销售活动提供临时场地的场地提供者核查经营者名称、地址和有效联系方式^[15]。黑龙江省2018年通过的决议规定，60岁以上老年人通过会议营销等方式购买的保健产品，7日内可以无理由退货^[15]。

有观点认为，会议营销本身是一种合法的营销方式，出现的问题与销售方式无关，而源于部分企业诚信缺失，因此应对其加以规范而非禁止^[2][9]。由于会销企业多以口头宣传为主、以现金交易且不开具合法票据，虚假宣传证据难以获取，执法难度较大^[15]。

参见

• 数据库营销 —— 会议营销常被视为数据库营销在聚会销售环节的运用与放大。

• 直销 —— 会议营销被部分研究者归为单层直销的一种衍生形式。

• 服务营销 —— 会议营销以服务贯穿售前、售中、售后全过程，也被称为服务营销。

• 体验营销 —— 会议营销的科普、检测、体验等环节与体验营销高度相关。

• 消费者权益保护法 —— 该法确立的七日无理由退货制度影响到会议营销中的交易环节。