价值主张

定义

价值主张指企业以特定的价值元素组合，为某一目标客户层创造价值，并迎合这一客户层的需求。它说明企业解决客户的什么问题、满足客户的什么需要，简单说就是客户为什么找上这家企业而不是其他企业，也被视为企业存在于市场的最主要根本价值^[1]。

在亚历山大·奥斯特瓦德与伊夫·皮尼厄提出的商业模式画布框架中，价值主张是九个构成要素之一，指以各种价值主张解决客户问题、满足客户需要，可用新颖、效能、定制化、设计、品牌、价格、成本降低、风险降低、可及性、便利性等价值元素来描述^[3]。价值主张并不等同于产品功能清单，有观点认为功能只有相对于客户的待办任务、痛点与收益才能产生价值^[4]。

原理

价值主张的分析通常建立在“待办任务”这一概念上。哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森提出，客户更在意产品能带来什么结果，而不是产品本身的形态，例如购买电钻的人真正要完成的是一面墙上的孔^[4]。由此，价值主张的表述从客户视角出发，说明产品为客户完成什么工作、解决什么痛点、创造什么收益^[4]。

为把上述逻辑结构化，奥斯特瓦德团队提出了价值主张图，把分析拆为左右两部分。右侧是客户素描，包含顾客任务、痛点与收益三项；左侧是价值地图，包含产品与服务、痛点解方与获益引擎三项^[5]。两侧要素一一对应：痛点解方对应客户痛点，获益引擎对应客户收益，产品与服务对应顾客任务。

该框架的核心目标是实现匹配，即当价值主张针对的是重要任务、缓解的是强烈痛点、创造的是显著收益时，即形成一致。匹配通常分为问题与方案匹配、产品与市场匹配、商业模式匹配三个递进层次，其中问题与方案匹配仅基于访谈获得的意愿，产品与市场匹配则需有实际的购买证据^[6]。

发展历程

从客户视角认识价值的主张兴起于20世纪90年代。美国营销学者罗伯特·劳特朋于1990年提出4C理论，以消费者需求、消费者愿意支付的成本、购买的便利性和沟通四个要素对传统的4P组合提出修正，被视为较早从顾客角度阐述价值的成果之一^[7]。劳特朋认为，盈利由客户行为驱动，而客户行为的动机来自其感知到的价值，这种感知到的价值就是企业的价值主张^[8]。

同一时期，马克·约翰逊等人撰写的《商业模式再创新》提出，商业模式由客户价值主张、盈利方式、关键资源与关键流程四个相互联动的要素构成，客户价值主张即对客户真实需求的深入描述^[9]。商业模式画布这一可视化框架由亚历山大·奥斯特瓦德在2005年提出，其9个构面的设计基于伊夫·皮尼厄的商业模式本体，价值主张位于其中的价值导向之下^[1]。此后奥斯特瓦德又开发了价值主张图等配套工具^[1]。

应用

价值主张是商业模式设计的起点之一。在商业模式画布中，它位于中心模块，与客户细分、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构和收入来源共同描述企业如何创造、传递与获取价值^[10]。填写画布时通常先确定目标客群，再据此描述企业提供的差异化价值^[10]。

在创业场景中，价值主张常被当作一组尚未验证的假设来处理，创业者借助价值主张图捕捉和检验这些假设，并根据客户反馈加以修正，以降低开发出无人需要的产品的风险^[4]。在成熟企业的产品管理中，价值主张也被用作需求取舍的判据，与主张不一致的需求通常不予采纳^[10]。

价值主张图还被应用于非商业场景。有研究将其用于图书馆数据服务，通过先识别研究人员在数据管理与保存中的痛点，再设计相应的服务内容^[11]。

局限

围绕商业模式画布及价值主张的批评主要集中于简化程度。画布的优势在于直观易用，但这一简化也使商业模式实施、外部环境、竞争者等要素落在框架之外，同时画布内部各要素的抽象层次并不统一，部分格子之间还存在相互重叠^[12]。

有研究指出，画布不区分假设与事实，填写格子不能替代与客户的对话和市场调研；价值主张图也不处理可行性与经济性，需要与商业模式画布配合使用^[13]。另有观点认为画布强化了以货币化价值为核心的思路，难以容纳面向多个利益相关方、诉求可能相互冲突的价值主张，对社会组织与非营利机构的适用性有限，且其固定格子的形式在一定程度上限制了创造力^[14]。

在操作层面，常见问题包括把不同客户群体混入同一份客户素描、只关注功能性任务而忽略社交与情感层面的任务、在罗列任务与痛点时预先受自身方案影响，以及痛点与收益描述过于模糊。当平台同时服务两类相互依赖的用户时，单一版本的价值主张图被认为不足以说明问题，需要分别刻画两侧用户的需求并检验其冲突^[15]。

参见

• 商业模式画布 —— 价值主张是其中的中心构成要素。

• 价值主张图 —— 用于把产品服务与客户任务、痛点、收益相互对应的工具。

• 待办任务 —— 分析价值主张时所依据的客户需求视角。

• 4C理论 —— 20世纪90年代从客户视角阐述价值的营销理论，是价值主张思想的早期来源之一。

• 商业模式 —— 价值主张是描述企业创造、传递与获取价值的组成部分。